Здравствуйте, друзья!

Сегодня я предлагаю вашему вниманию интервью с замечательной женщиной (во всех смыслах этого слова) – Элиной Слободянюк.

Если вы уделяете должное время своему развитию и обучению, следите за профессиональной литературой, на ваши глаза обязательно попадалась «Настольная книга копирайтера».

Возможно, некоторые из вас её уже прочли.

Как и я…

Могу сказать следующее – это лучшая книга о копирайтинге, которая написана отечественным автором.

Она должна быть в вашей коллекции, если вы собираетесь завести прочные отношения с этим видом деятельности.

Элина любезно согласилась ответить на мои вопросы, и я вам предлагаю изучить, что из всего этого получилось.

И ещё, рекомендую обязательно ознакомиться с авторским проектом Элины – «Школа копирайтера».

Здравствуйте, Элина! Очень рад, что Вы в своём напряжённом графике нашли свободное время для этой беседы. Скажите, пожалуйста, как Вы пришли в копирайтинг? Что послужило толчком?

Начала заниматься этим делом, задолго до того, как слово «копирайтер» прижилось на постсоветском пространстве. В средине 90-х пресс-секретари были разве что у Президентов постсоветских республик. Да и то далеко не у всех. А я как раз заканчивала историческую аспирантуру и параллельно работала секретарем вице-премьер-министра украинского правительства.  Приходилось иметь дело с прессой, и я интуитивно начала выстраивать отношения с журналистами, в частности, писать тексты. А в конце 90-х друзья меня втянули в издание журнала «Зеркало рекламы», я стала его креативным редактором, имея смутные преставления о рекламной отрасли. Но, во-первых, я жутко обучаемая, во-вторых, если человек чем-то настойчиво занимается чем-нибудь в течение пяти лет, то он становится экспертом в этой области.

Ваша «Настольная книга копирайтинга» стала настоящим бестселлером в мире отечественного рекламного бизнеса. Сколько времени и сил Вы потратили на её написание?

Поскольку  кандидат наук в постсоветских странах  низкооплачиваемая рабочая сила, то я стала заниматься тем, за что платили: политтехнологиями, PR, рекламой. И все время мучилась вопросом: где бы подучиться? Негде! 90-тые годы – время талантливых дилетантов. Приходилось все осваивать на практике, подхватывая друг у друга отдельные наработки. А практика без теории сильно замедляет процесс роста. Пришлось потратить кучу времени, чтобы открыть для себя основополагающие законы профессии.

Лет через десять набивания шишек и изобретения велосипеда возникла необходимость нанять  в агентство копирайтеров. Директор перебирал, перебирал кандидатуры и все отклонил по причине низкой квалификации. И тогда я предложила провести обучение и по его результатам выбрать лучших. Так возникла моя авторская «Школа копирайтера». А через два года, основываясь на теоретическом материале, который я преподавала и обратной связи, полученной от учеников, я и написала книгу.

Вы согласны, что течение копирайтинга в наших славянских странах только начинает ставать на ноги? Не многие владельцы бизнеса ещё понимают всю силу «ударных» текстов. Почему-то часто ещё встречаются даже у именитых игроков творения о «команде профессионалов, практикующих индивидуальный подход к каждому клиенту и гибкую систему скидок». Как Вы думаете, когда бизнес к этому придёт и что для этого нужно?

Денис! Ты сам то, чё в первом предложении написал? Не «ставать» (уст.), а «становится на ноги». А словосочетание «течение копирайтинга» вообще меня ввело в ступор. Да ты не огорчайся, мы все делаем ошибки. Умные отличаются тем, что ошибки исправляют. (Кстати, все руки не доходят исправить ошибки на собственном сайте). Может кто-то из читателей редактором на добровольных началах поработать захочет?  Милости прошу: www.copywriter.ua)

Но вернемся к вопросу: когда бизнес осознает ценность качественных текстов?  Эта тема, как минимум, на отдельное интервью. Но если отвечать коротко…

Во-первых, есть только одно направление, в котором напрямую можно проверить профессиональность текста.  Это – прямые продажи.  Там эффективность текста очевидна. (При условии наличия интересного предложения, сделанного правильной ЦА). Но на постсоветском пространстве такой вид продаж слаборазвит.

Во-вторых, рынок копирайтинга напоминает базар с дешевым китайским хламом. Так что прежде, чем пенять заказчикам, нам, копирайтерам, следует поискать бревно в собственном глазу.

И, наконец, заказчики не знают критериев правильных текстов. Бизнес сам не придет к пониманию, какие тексты ему выгодны, его к этому привести нужно. Поэтому моя книга рассчитана не только на пишущих тексты в рекламе и PR, но и на тех, кто за эти тексты платит.

Наверное, каждый пишущий человек знаком с таким явлением как творческий кризис. У Вас такое бывало? И как Вы преодолевали сей момент?

Людей без кризисов не бывает, такова человеческая природа.

Лучшее средство от творческого кризиса – жесткий дедлайн. А как создать оптимальные творческие условия для своего мозга, это отдельный вопрос, в двух словах не расскажешь. Считай, что ты подсказал мне тему для колонки. Обязательно напишу по этому поводу эссе.

Против «затыка» мой личный рецепт: очень крепкий кофе, лучше растворимый, в него столовую ложку коньяка и ма-а-аленькую шоколадку. Пить медленно с наслаждением, и ни о чем не думать. Через 13 минут включает

Копирайтинг как способ заработка сейчас активно процветает в Интернете, где тексты нужны будут всегда. Благодаря этому, сегодня много фрилансеров, которые с помощью Интернета зарабатывают средства. А как фрилансеру находить клиентов в офф-лайне? И насколько это целесообразно?

Понятия не имею, как зарабатывать в Интернете. Поскольку заработала себе имя задолго до того, как появилась Интернет-биржа. Если возникнет  необходимость искать клиентов таким способом, сама к тебе за советом обращусь.

Элина, какое в Вашей практической деятельности в качестве копирайтера было самое сложное задание? И как Вы вышли из этой ситуации?

Самая сложная задача, та, о которой сам думаешь: «Ой, не смогу!»

Однажды мы придумывали PR-акцию и коллеги решили, что наиболее эффективно будет написать пьесу. И тут я взбунтовалась: «Я что вам Чехов?! Пьеса – это же безумно сложно!» В общем, тогда от меня отстали. Но пьесу я все-таки написала, много позже и для собственного удовольствия. Если среди читателей твоего блога есть почитатели Серебряного века, то им будет интересно. Называется «Коктебель», можно найти на моем сайте или на «Проза.ру»

Существует такая мысль, что копирайтеры более старательно выполняют высокооплачиваемые заказы, а к менее «денежным» относятся без особого творческого энтузиазма. Насколько такой подход правильный?

Почти прямая зависимость приложенных усилий от размеров вознаграждения, опять же, следствие природы человека. С одной поправкой, лучше всего пишутся тексты, если тема «греет».

Когда опускается планка оплаты, то энтузиазм, естественно, гаснет. Но опускать планку профессионализма нельзя – попортишь профессиональную «карму»

Мне очень понравился слоган газеты по трудоустройству, который Вы привели в качестве примера в своей книге: «У нас нет постоянных читателей». Какие Ваши любимые слоганы? И какие Вы считаете наиболее удачными?

Самые любимые, увы, американские. И в двух случаях из трех я не оригинальна.

"Connecting people" надолго определил мою лояльность Nokia.

“Just Do It” – эту фразу я в свое жизни использую, наверное, несколько раз в день. Чаше всего мысленно стимулирую себя к действию именно ею. Иногда кричу другим.

Ну, а третий любимый слоган – это чисто женское. Еще в прошлом веке я увидела рекламу, на которой девушка в бюстгальтере произносила: «Смотри мне в глаза. Я сказала в глаза». После этого я долго пыталась купить именно эту марку белья.

Несколько сотен отличных и просто добротных русскоязычных слоганов можно найти на моем сайте в разделе «Коллекция слоганов». Я их лет десять собираю с вполне практическими целями: помогает при написании своих.

Элина, как Вы считаете – копирайтеру следует уходить в какую-то узкую нишу (например, составление только пресс-релизов, коммерческих предложений и т.д.) или же лучше быть свободным творцом и писать то, что душе своей ненасытной угодно?

Я категорический противник узких ниш. Во-первых, узкие специалисты на постсоветском пространстве НЕ востребованы. А во-вторых, и главных, скуу-у-ука то ка-а-акая. Для того чтобы в совершенстве освоить написание пресс-релизов достаточно трех месяцев (освоение остальных видов текстов займет чуть больше времени). И все – качественный рост прекращается: мозги размягчаются, тело заплывает жиром, взгляд гаснет… Бр-р-р-р…

В копирайтеры, как правило, идут люди, для которых писание текстов – физиологическая потребность. Поэтому настоящему копирайтеру всегда хочется освоить какой-нибудь новый формат. Делайте это с удовольствием.

Есть у Вас какие-то «коронные приёмы» при написании рекламных текстов? Могли бы поделиться с подрастающим поколением? 

Все приемы честно изложила в шестой главе книги.

Самый применимый прием для всех типов текста: метафора. Причем эффективна как привычная так и новосозданная, а особенно эффективно их сочетание. Например, одно из своих эссе в профессиональной колонке я назвала: «Акулам пера и дятлам клавиатуры» (нетрудно понять, где традиционная метафорам, а где свежая). Главное не скатываться до затертых метафор!

При создании неймов тяготею к аллитерации. В слоганах и названиях текстов часто применяю аллюзию. Не поняли, о каких приемах я говорю? Читайте главу №6

Какова, по Вашему мнению, «формула успеха» копирайтера? Что нужно делать, чтобы добиться завидных высот?

Не знаю «формулу успеха», но поделюсь моим виденьем алгоритма наращивание мастерства:

1. Любить писать тексты.

2. Изучить мою и пять американских книг, о которых написано выше.

3. Изучать психологию.

4. Устроиться даже на самую мизерную зарплату (даже на бесплатную практику) в агентство с мощным креативным отделом.

5. Выполнять с максимальной самоотдачей самые разнообразные заказы.

6. Писать по 10 тысяч знаков в день.

7. Тщательно изучать целевую аудиторию, часами общаясь с ее типичными представителями.

8. Учиться видеть и слышать.

9. Искать интересные ходы вне рекламного мира. Например, в литературе, поп-культуре… Например, я тащусь от текстов (и не только песен) Потапа. То как он тонко чувствует слово, ощущается по его экспромтам. Или в сотый раз пересматриваю «Намедни» Парфенова.

10. Даже, если дадут приз в Каннах, отпраздновав его хорошенько, на следующий день вернутся к работе так, как будто награды не существовало.

Как Вы думаете – каковы шансы у практикующего копирайтера на издание его книги? Бытует мнение, что многие существующие тиражи оплачиваются самими авторами, потому что издательства не любят печатать «книги-дебютанты» за свой счёт.

Думаю, так было в конце прошлого тысячелетия. Сейчас достаточно бизнес-издательств, и, как я понимаю, они заинтересованы в книгах, которые будут хорошо продаваться. Заработать на написании профессиональных книг невозможно, гонорары символические. Но, если книга стоящая, издать ее шанс есть.

Если копирайтер хочет опубликовать «бизнес-книгу» – что ему нужно делать пошагово и в какие издательства можно обращаться? Дайте совет.

Просто честно рассказу, как было дело со мной. На сайте бизнес издательств была (не знаю как сейчас) специальная форма для авторов. Я ее заполнила. Вложила одну главу книги. В первую очередь послала в издательство «Питер», (в 2007 оно было безусловным лидером). Они вроде как заинтересовались. Промурыжили полгода и отказались. Тогда отправила в издательство «Вершина». Никакого ответа. Позвонила в Москву, главному редактору издательства. Спросила: «такую-то авторскую заявку получали?» Главред ответила: «Нет». Я попросила ее личный имей с просьбой, все-таки потратить 10 минут. (Хорошему редактору этого времени достаточно, чтобы понять стоит ли  почитать всю главу). Отправила заявку на личный имейл редактора. Через неделю получила ответ: печатаем! Так вышло первое издание. Тираж расхватали как горячие пирожки, невзирая на то, что в верстке оказалось масса ошибок. (Я по неопытности даже представить не могла, что в уважаемом издательстве так плохо с редактурой).

Уже через полгода после первого издания стало ясно, что пора думать о втором. Но тут грянул кризис. «Вершина» свернула направление издания бизнес-книг.

В конце 2009 года я написала письмо Игорю Манну (Издательство МИФ), с вопросом: не хочет ли он издать мою книгу? Оказалось, хочет. Боже, как меня замучили литературные редактора! (Дарья, Юлия, спасибо вам за тщательную работу!) Теперь я знаю, что такое профессиональный редактор и всем авторам желаю встретить такого.

Собираетесь ли Вы побаловать Ваших читателей какой-то новой книгой?

Спасибо за вопрос! Когда я задумывала «Настольную книгу копирайтера», то оценив вакуум сегмента, была уверена, что напишу лучшую русскоязычную работу по этой теме. Так и произошло. (скромность красит… в серый цвет).

Теперь я «вынашиваю» новую работу. И замахиваюсь  на книгу, которая стала бы профформирующей для копирайтеров. Некий аналог Котлера для маркетига, но написанную не таким скучным языком.

Мурашки по коже бегают от собственной наглости и объема работы, но собираюсь пройти этот путь до 2012 года. (Эй, Бог, пожалуйста, не смейся над моими планами).

Какую литературу Вы бы порекомендовали копирайтерам?

Копирайтерам, «повезло». Профлитературы, мало как, пожалуй, не по одной другой специальности. Поверьте, я читаю очень много книг,  и ничего мало-мальски стоящего мимо меня не пройдет.

Непосредственно по копирайтингу рекомендую только пять:

Джим Эйтчисон «Разящая реклама»;

Люк Салливан «Рекламная пауза»;

Джо Витале «Гипнотические рекламные тексты»;

Роско Барнс III «Как повысить отклик от рекламы»;

Дэн Кеннеди «Продающее письмо».

Для того, чтобы не «класть кирпич», а «строить храм», т.е. для того чтобы понимать место копирайтера в системе маркетинга, рекомендую изучить хотя бы одну книгу из горизонта маркетинга: «Анатомию бренда» Валентина Перции и Ко.

И изучайте психологию!!!  Потому что прежде, чем решить, КАК написать, нужно знать, ЧТО необходимо сказать именно этой целевой аудитории.

Кстати, на моем сайте есть раздел «Рекомендованная литература».

Ну и назло одному моему читателю, который считает эту часть интервью банальной (Женя, не обижайся  ), скажите напутственное слово посетителям моего блога, среди которых все увлекаются написанием текстов.

НамЙок поняла, постараюсь максимально небанально ответить. Поэтому вместо напутствий в стиле «старик Державин нас заметил, и, в гроб сходя, благословил» дам несколько практических советов.

• Любой свой текст проверяйте на слух. На одном дыхании человеку комфортно произносить 8-10 слов. Хотите писать завораживающие тексты, делайте предложения такой длины, чтобы хватало одного дыхания (т.е. 8-10 слов). Сложносочиненные и сложноподчиненные предложения пишите только в случае крайней необходимости, всегда пытайтесь обойтись простыми. Те, кто пишет предложения, длиннее двух строк, не копирайтеры, а графоманы.
• Не путайте красивый текст и вычурный, не путайте простой и примитивный.
• Не важно, что вы пытались написать в своем тексте, важно что читатель в нем прочел.
• Решайте задачу, а не самовыражайтесь.
• Боже вас упаси иметь свой собственный узнаваемый стиль. Потому что стиль подбирается под продукт, задачу, ЦА и носитель.

На один раз информации с вас хватит. Но для того, чтобы нормально ее переварить, перечитайте вдумчиво интервью еще раз.

Друзья, мои, надеюсь, вам понравилась данная беседа.

Кстати, Элина с удовольствием ответит на ваши вопросы (вы их можете смело задавать в комментариях к интервью).

И последнее – кликайте по этой картинке и узнайте больше о «Настольной книге копирайтера».

Хотел дописать «И сделайте это ПРЯМО СЕЙЧАС!», но не буду…

Встречаемся в комментариях .