Вы здесь: ГлавнаяПолезностиКопирайтинг вверх ногами

Копирайтинг вверх ногами

upside_downЗдравствуйте, друзья!

В последнее время я все чаще слышу вопросы и разговоры про заголовки, уникальные торговые предложения, позиционирование, отстройку от конкурентов.

Это понятно – во время жестокой конкуренции мы начинаем задумываться о важности быть кем-то единственным и неповторимым, а не одним из массы.

Мы не хотим засорять рынок очередными «бла-бла-бла» воплями, а стараемся искать более оригинальные пути.

Сегодня я хочу поделиться с вами одной интересной и мега-эффективной техникой, которая поможет сразу отстроиться от конкурентов, заявить об отличие в виде УТП и, следовательно, помочь составить эффективный заголовок.

Всего одна техника несет вот столько шикарных возможностей.

Вещи, о которых я желаю поговорить, можно назвать тепло и по-народному «перевертышами».

 

 

 

Начальный шок

 

Я помню, когда впервые увидел черные розы, сначала подумал, что мне это показалось. Подобное впечатление меня посетило, когда я чуть позже встретил розы синего цвета.

В чем был легкий шок?

Мои глаза сломали стереотип, поселившийся в мозгу: розы имеют белый, красный, желтый, розовый и другие стандартные цвета.

Также был в моем городе такой бар «Бункер», который в свое время считался даже современной гастрономической достопримечательностью.

Дело в том, что в нем помимо интерьера военной тематики подавали пиво забавной расцветки – и красное и синее. Пьешь закрытыми глазами – веришь, что пиво. Стоит только глазки открыть – какое это пиво?

Опять – сломлен стереотип.

Такие вещи запоминаются моментально и сразу интригуют. Опытные рекламщики и маркетеры уже давно это просекли, и активно используют при создании уникальных отличий.

В то время, когда одни сражаются в цене, пытаясь выкроить какую-то возможность лишний раз сократить на себестоимости, другие мыслят в ином направлении.

Не зря часто цитируют слоган Apple «Думай иначе».

Ведь вопрос не в том, за счет чего переплюнуть конкурентов, а в том, что предложить первым и сразу запомниться?

Вот еще один гастрономический пример – «жареное мороженное». Вообще, это кажется фантастикой, тем не менее – такое блюдо я также встречал в одном из ресторанов.

 

Причем тут копирайтинг?

 

Или как я люблю говорить – причем тут огурцы к компоту?

Дело в том, что если вы в заголовке своего текста ломаете устоявшийся зрительный или мысленный стереотип, он уже цепляет не на шутку.

И цепляет не очередной «золотой техникой», а сутью.

Более того, это реальный способ сделать краткий заголовок, любовь к которому есть у всех – у авторов и читателей.

Многие даже ломают голову – как же придумать такой короткий и одновременно эффективный заголовок?

Первый простецкий пример из моей практики звучал так: «Автомобиль, которому не нужно топливо».

С одной стороны, я нарушил очередное «золотое правило» – использовал «не» в тексте. Но плевать на чужие правила, когда хочешь тестировать свое.

Автомобилю для движения нужно топливо – это стереотип. Ибо вечного двигателя пока не придумали.

Но когда читателю сообщаешь об автомобиле, которому не нужно топливо – это уже цепляет. Он понимает, что речь пойдет совсем не об игрушке или детском автомобиле с механическими педалями или радиоуправлением.

Другой пример с автомобилями – пожалуйста: авто на 3-ех колесах. Когда я впервые его увидел в Англии, слегка изумился, но запомнил.

 

Ух, какие заголовки…

 

Давайте на секунду вернемся к азам.

Главная задача заголовка – «продать» чтение основного текста. Заинтриговать целевую аудиторию, сообщив нечто, что станет стимулом для дальнейшего погружения.

И кто сказал, что тут нужно блистать какой-то эпистолярностью или глупыми вопросами в стиле «Кто за 2 дня хочет заработать $1 млн., ничего не делая?»

Всего несколько примеров, как короткими заголовками, ломающими стереотипы, можно привлечь внимание:

 

  • «Сантехник в смокинге и с VERTU»
  • «Шахматы для игры втроем»
  • «Продающий текст, который ничего не продал»
  • «SEO-копирайтинг без ключевых слов»
  • «Библиотека в кармане»
  • «Синий помидор»
  • «Ручка с исчезающими чернилами»
  • «Сало в шоколаде»
  • «Пицца для вегетарианцев»

 

И так далее и тому подобное. Уверен, в жизни и практике каждого из вас встречались разные подобные примеры, ломающие устоявшиеся стереотипы.

Это действительно интригует, потому что человек, впервые с таким сталкивающийся, хочет удостовериться, что это правда.

В декабре 2012 г. я проводил во Львове тренинг по коммерческим предложениям и, конечно же, захотел попробовать сало в шоколаде. С этой целью мы посетили ресторан «САЛО».

Когда я в меню встретил еще роллы из сала – тоже захотел их попробовать, и убедиться в том, что меня не «надули».

 

Так это же УТП, причем тут копирайтинг?

 

Да, подобные заголовки построены на определенных уникальных отличиях, которые можно ставить в основу УТП (уникального торгового предложения).

 

        * За исключением примера о продающем тексте. Smile

 

Дело в том, что копирайтинг основан на 2-ух моментах:

 

1. Что писать?

2. Как писать?

 

ЧТО – это суть вашего предложения. КАК – это тонкости написания и преподнесения предложения.

Главная ценность УТП для копирайтинга звучит так: «Если у вас действительно есть, ЧТО предложить, уже не так важно КАК вы это делаете».

Объясню. Возьмем «пиццу для вегетарианцев». Лично я себе не представляю пиццу без чего-либо мясного. Но пиццу с морепродуктами в принципе можно позиционировать как пиццу для вегетарианцев.

Вроде как одно и то же, но формулировки разные. Насколько важно изощряться в приемах копирайтинга при продаже реально уникального продукта?

Углубляемся дальше. В качестве «ЧТО» возьмем Wi-Fi и беспроводной интернет. Это реально уникально было в свое время, ломало стереотип проводного интернета. Преподнесение «КАК» можно было проводить стандартно, без всяких ухищрений, потому что мы предлагаем революционное «ЧТО».

Поэтому и говорят – даже самый толковый копирайтер не способен подготовить эффективный текст по продаже Г-продукта.

Или какой смысл заниматься продвижением на рынок абсолютно неконкурентоспособного продукта или аналога, копирующего уже действующий бизнес и маркетинг?

 

«Перевертыши», привет!

 

Как происходит создание таких вот «перевертышей», нарушающих стереотипы?

Берете продукт, и составляете список из присущих ему свойств и характеристик, которые также присущи и аналогам.

Следующий шаг – применяете великое и страшное выражение мозгового штурма «А что если?..» по отношению к каждой позиции своего списка, предлагая ее «перевертыш».

 

       *  То есть, используя противоположное или несоответствующее аналогу свойство или характеристику.

 

Давайте возьмем показательный для всех нас пример – коммерческое предложение.

Вот несколько стандартных характеристик:

 

  • печатается на обыкновенном альбомном листе
  • оформляется в виде печатного текста
  • помещается в стандартный белый евро-конверт

 

А вот несколько «перевертышей» к этим характеристикам:

 

  • предлагается на пергаментной бумаге
  • оформляется в виде текста, написанного от руки
  • помещается в большой квадратный конверт шоколадного цвета

 

И так «колдовать» можно с каждым продуктом и каждой услугой. Главное – подготовить общий список стандартных характеристик и подумать, какие из них можно «перевернуть».

Предлагаю попрактиковаться в комментариях – расскажите мне о «перевертышах», которые вы встречали в своей жизни. Или же какие-то свежие оригинальные идеи, приходящие вам в голову.

 

Жду.

 

P.S. 14 марта в Киеве в помещении магазина «Читайка» проведу встречу с читателями и мастер-класс «Коммерческое предложение за 1 час». Приходите – подпишу вам книги и сфотографируемся на память. Подробности в Facebook на странице ивента.

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 06.03.2013 15:22
Полностью согласен с Вами, Денис. Уход от стереотипов много даёт. В своё время, я с первой попытки и надолго нашёл работодателя, просто потому, что отправил по нескольким адресам нестандарт. С вставками цветного шрифта, картинками и прочим непотребством. :)Неформат -но работает! :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 06.03.2013 15:28
Вспомнился только неудачный слоган "Фен, который не сушит"))
Меня действительно заинтриговали заголовки из первой части статьи.
А вот, когда Вы начали перечислять заголовки, я какой-то подвох в них почувствовал)) Например, при словах "библиотека в кармане" у меня сразу возникает в голове картина электронной книжки.
Хотя внимание такие заголовки точно привлекут.
Спасибо за пост))
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 06.03.2013 15:30
Интересный приём. Я когда-то практиковал такое в Твиттере, получалось. Кстати, спасибо за "Твиттер копирайтинг".
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
-2 # Guest 06.03.2013 15:35
ну, сало в шоколаде мне не в новинку, мои друзья делали его Хохлу на день рождения самостоятельно) ) растопили шоколад и обмакивали кусочки, потом сложили в коробочку из под конфет)) а перевертыши..в принципе если порыться встречаются часто ручка без чернил-карандаш , или перо стилус, часы без циферблата- сотовый телефон, недавно с дочкой купили газировку без газа..назывался морс, хотя вид и наклейка как у газировки, только мелкими буквами приписка внизу-без газа))
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+4 # Guest 06.03.2013 15:47
Приём хороший. Но есть важный нюанс, важнейший.

Там выходит тонкое балансирование между интригой в заголовке и ощущением, что тебя ввели в заблуждение — по мере знакомства с самим текстом.

То есть прочитав заголовок человек ждёт чего-то поистине удивительного, а текст предлагает нечто обыденное. Разочарование.. . Не всем это нравится.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
+1 # Денис Каплунов 06.03.2013 15:56
Павел - да, Павел, эффектно сегодня отличаться - становится выгодным. Главное тут: не переборщить, как говорится - не перекреативить. :-)

Дмитрий Фуголь - Дмитрий, Вы правы. Я просто приводил наглядные примеры, которые были бы понятны сутью. :-) Ведь цель статьи - включить мышление, а не дать волшебную пилюлю.

alex_zir - да, это можно практиковать, где угодно. А в Твиттере, тем более - ведь там формат заголовков - это нормальное общение :-)

skrat - вот и отлично. Главное, не называть одни известные вещи именами других известных вещей. Смысл телефон часами называть. Этот прием нужно использовать, когда Вы разрабатываете уникальные отличия нового товара и бьете этим в самом заголовке.

Виталий Нелепый - Виталий, вообще-то это понятно по умолчанию. Да и требование говорить правду, а не заманивать обманом относится к любому заголовку. Мы же не желтая пресса.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+13 # Guest 06.03.2013 18:03
Видела биллборд магазина сантехники со слоганом "Утро начинается не с кофе".

Изображен унитаз.

Как раз такой случай, хоть и не особ удачный, имхо, но креатифффф:)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+5 # Guest 06.03.2013 19:07
Я мечтаю о мире, в котором товары настолько хороши, что продают себя исключительно сами...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+2 # Guest 09.03.2013 21:35
"Рыбанутая лавка" - название рыбного магазинчика, просто и со вкусом, как говорится! Вот вам новый шаблончик для заголовка, на грани фола, но ведь цепляет! :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 11.03.2013 07:09
Приветствую!:-)

Хочу поделиться собственной интересной, как мне кажется, придумкой, использованной в тексте рассылки.

Задача - разработка концепции продажи услуг туристического дайв-агентства, с помощью рассылки по «холодной» базе. Нужно было сделать так, чтобы адресаты, кроме всего прочего, захотели ознакомиться с приложенными к письму презентациями дайв-туров (парочкой самых интересных на текущий сезон туристических программ, с ценами, скидками и комиссионным вознаграждением для инструкторов-ор ганизаторов). ЦА – инструкторы дайв-клубов, которые организуют поездки своих групп в дайв-туры, чтобы понырять на «открытой воде».

Продающая придумка! В тексте обращения к дайв-инструктор ам фигурирует обещание: «А ДА, ЗАБЫЛА СКАЗАТЬ, ЧТО ВЫ ЕДЕТЕ БЕСПЛАТНО» (автор - женщина).

На самом деле, в каждой из презентаций туров заявлено: «Все услуги по программе, включая внутренние авиаперелеты, для инструктора - бесплатно». Но! Перелет до страны назначения и обратно, проживание и страховка стоят денег даже для инструктора-орг анизатора, и, значит, обещание не соответствует действительност и. На первый взгляд.;-) Буквально строкой ниже, в той же презентации, сказано: «При организации поездки группы от 6 человек, комиссия инструктора – 12%», что в денежном выражении составляет именно такую сумму, которая покроет в полном объеме все остальные расходы, не входящие в бесплатный пакет. Вуаля, все обещания – чистая правда.:-)

«Вы едете в дайв-тур бесплатно» - чем не УТП-«перевертыш »?8)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 11.03.2013 21:32
тогда вопрос на засыпку ..продаю известного dj как!!!! разсылать эти комерч предложения..ес ли фишка одна-и все тааакие креативные в клубе.!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
-2 # Guest 12.03.2013 12:57
У вас написано:

Вот еще один гастрономически й пример – «жареное мороженное»

Вообще-то, слово "мороженое" пишется с одной буквой "н".
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
-2 # Guest 12.03.2013 14:18
Хм... Вы, действительно, копирайтер, издающий книги?

Вы пишете:

"Дело в том, что копирайтинг основан на 2-ух моментах:"

А в курсе, что по правилам русского языка наращение не используется при записи количественных числительных?

То есть, правильно было бы написать не "2-ух моментах", а "двух моментах, или 2 моментах".
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
+3 # Денис Каплунов 12.03.2013 14:21
Сергей Е. - Сергей, Вы ищете жертву для самоутверждения ? Аккуратней, такие стремления могут дорого обойтись ;-)

Вы цепляетесь за мелочи. Есть главное редакторское правило "на усмотрение автора". Я много правил нарушаю, и это мое решение.

А учить русскому языку нужно детей в школе, здесь Вы просто проявляете свою некорректность.

За что и получаете такой ответ. ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 13.03.2013 12:50
Хорошо! Нравится манера письма :)

Как раз мне сейчас надо придумывать заголовки и ваша статья будет очень кстати. Спасибо :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+1 # Guest 13.03.2013 22:57
Цитирую Сергей Е.:

...слово "мороженое" пишется с одной буквой "н"...
Хм... Вы, действительно, копирайтер, издающий книги?


Тёзка, Вы перепутали работу корректора и копирайтера. Не обвиняю вас в этом, слова-то похожи. Тем не менее, это две абсолютно разные профессии.
P. S. Не стоит так рьяно демонстрировать на людях своё невежество.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
-1 # Guest 15.03.2013 22:32
Спасибо, Денис, за очередной интересный пост. Заголовки "Сало в шоколаде" и "Сантехник в смокинге и с VERTU" почему-то воскресили в памяти фамилию Донцовой :)
Не поленилась, пошла порылась на книжной полке, выудила её произведение из пыльного угла, открыла список названий её детективов... Ба! Да они почти все по этому принципу скроены: Жена моего мужа, Приведение в кроссовках, Бриллиант мутной воды. Короче, цеплять названием у Дарьи можно поучиться (надеюсь, помидорами меня не закидают), а вот книжки её читать не могу...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Александр
-1 # Александр 19.04.2013 21:11
Недаром говорят - все гениальное просто. Я бы добавил - просто, если есть где узнать! Денис, спасибо огромное, прочитал с чудовищным интересом Вашу статью! Сейчас тисну заголовочек в аналитику - Намаз в Белом Доме...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить