Не хочется в очередной раз подчеркивать важность заголовка для продающего текста. Это знают все.
Все также знают, насколько сложно подобрать верный заголовок для того или иного случая. Нас вечно терзают сомнения о целесообразности конкретного приема.
Нам он может и нравиться, вот только как его воспримет прямая целевая аудитория?
По большому счету, все приемы, техники и формулы хороши - когда они смотрятся уместно и выполнены толково.
В этой статье я хочу поделиться с вами уникальной формулой заголовка, которая способна пережить даже наших с вами внуков. И правнуков. И пра-пра-правнуков. И даже внуков пра-пра-правнуков.
Меняются вкусы, цели, критерии принятия решения, а сила этого заголовка никогда не изменится.
Это уже известная формула, которая указывается всеми экспертами копирайтинга, но для ее окончательного эффекта следует провести некоторые процедуры, и тогда все будет тип-топ.
Насколько вы помните, хороший заголовок:
- сразу выделяет целевую аудиторию
- интригует
- сообщает выгоду
- говорит правду
Следовательно, наша универсальная формула должна учесть все 4 обозначенных критерия.
Сразу вычеркиваем один из них - заголовок по умолчанию должен сообщать читателю правду. Нет смысла его с первых строк вводить в заблуждение - это плохо сказывается на показателях продаж.
Дальше - интрига легко решается созданием заголовка в вопросительной форме. Если мы задаем меткий вопрос, на подсознательном уровне хочется узнать на него ответ.
А когда мы проводим предварительное исследование - какие вопросы задают чаще всего представители нашей целевой аудитории - поиск "интригующего звена" существенно упрощается.
Теперь я говорю вам костяк нашей формулы:
"Как (желаемое действие или желаемый результат)?"
Элемент формулы "как" и вопросительная стратегия - это уже интрига.
Элемент формулы "(желаемое действие или желаемый результат)" призван обозначить целевую аудиторию. Причем, фишка в том, что здесь даже не нужно прямо указывать на ЦА. То есть, не нужно говорить - женщина, мужчина, слесарь, совершеннолетний и т.д.
Сама формулировка желаемого действия и результата сразу отражает предпочтения и потребности конкретной целевой аудитории.
Например:
1. "научиться играть на губной гармошке" - любой человек, желающий освоить игру на этом музыкальном инструменте
2. "сдать экзамен в ГАИ" - аналогично, перед нами любой потенциальный водитель, собирающийся сдавать экзамен в ГАИ
3. "познакомиться с девушкой" - тут без комментариев
4. "оформить прайс-лист" - любой предприниматель, который ставит перед собой задачу разработки эффективного прайс-листа.
И у нас получается костяк заголовка, например: "Как познакомиться с девушкой?".
Выгода этой простой формулы еще в том, что она легко приживется в Интернете, так как практически любая правильно подобранная формулировка будет соответствовать поисковому запросу нужной целевой аудитории.
Воде как все хорошо. Формула уже простая, и ее многие ставят в пример. Даже называют ее "how to formula".
Но мое личное мнение - всего этого недостаточно. По простой причине - нет одной из ключевых характеристик эффективного заголовка, о которых мы с вами говорили ранее.
А именно - отсутствует сообщение о выгоде.
К примеру, о какой выгоде говорит простой заголовок "Как познакомиться с девушкой"? Прямого указания нет, и читателю приходится додумывать.
Поэтому, я предлагаю классическую формулу существенно усилить и представить ее в следующем виде:
"Как (желаемое действие или желаемый результат) + УСИЛИТЕЛЬ"
Задача усилителя - сообщить прямую выгоду от погружения в текст. Вторая задача - выделить именно наш текст на фоне себе подобных. Представьте, как вы вводите в поисковую строку запрос "Как продать квартиру". Перед вами открывается лента выдачи, и в ней вы видите заголовки, допустим, первых двух статей:
1. "Как продать квартиру?"
2. "Как продать квартиру дороже ее рыночной стоимости?"
Можно очень долго спорить о корявости и словесной нагроможденности второго варианта, но стоит только одеть шкуру человека, который вводит такой запрос, и мнение о втором заголовке меняется.
Когда мы смотрим на первый вариант, а потом на второй - нам кажется, что первый вариант наполнен общими советами, а второй уже более конкретен и привлекателен с точки зрения своей информационной ценности.
Но тут сразу небольшое уточнение - не забывайте о характеристике "сообщать правду". Просто не хочется чтобы заголовок реально перевел в текст, а сама информация не оправдала ожидания.
Поэтому при подготовке самого текста нужно изначально отходить от манеры представления общей информации, обосновывая это скучной до зевоты фразой "для кого-то эта информация будет ценной".
Продающий текст не должен ориентироваться на "кого-то"... Наоборот, чем больше представителей реальной целевой аудитории он собирает, тем лучше для продаж.
Еще вы можете спросить у меня - что продавать таким заголовком, если он по своей сути не продающий, а чисто информационный? В этом и вся сладость сока - подобным заголовком мы уходим от эффекта лобового впаривания.
Мы предлагаем не услугу, а информацию. Это делается для подогрева к самой услуге - сотрудничество с риэлтором по вопросу продажи квартиры.
Но давайте вернемся к цели этой статьи, продолжим погружение. Что может выступать усилителем? Ответов тут очень много, в зависимости от сферы деятельности и специфики услуги, а также психологических тонкостей целевой аудитории.
Но для академичности приведу несколько классических "усилителей", сопроводив их примером:
1. Скорость - "Как оформить визу в Чехию за 3 дня?"
2. Конкретная сумма - "Как заработать на копирайтинге первую $1000?"
3. Сравнение - "Как вести Твиттер-аккаунт, словно рок-звезда?"
4. Упрощение - "Как выбрать подарок боссу, не посещая магазин?"
5. Контраст - "Как приготовить фондю, если вам чужда кулинария?"
6. Руссо-аллюзия - "Как составить заголовок - русский секрет"
7. Коллекция вариантов - "Как завязать галстук 10-ью модными способами?"
8. Самостоятельная работа - "Как раскрутить блог без сторонней помощи?"
9. Экономия - "Как покупать билеты на самолет, экономя минимум 20%?"
10. Сочетание усилителей - "Как за 7 дней заработать на копирайтинге первую $1000?"
Кстати, для красоты и лучшей убедительности, не всегда нужно соблюдать точную последовательность элементов формулы.
Надеюсь, вы уловили суть моих рассуждений, и теперь вам все кажется простым и понятным.
Я еще нигде не встречал академического разбора и усиления этой классической формулы, поэтому подумываю - может, назвать ее "Формулой Каплунова"? Или это будет сильно пафосно?
Что скажете?
Комментарии
Денис, спасибо за четкий и понятный алгоритм! Пользоваться им просто и быстро, а главное - результативно.
Насчет формулы Каплунова - почему бы и нет? Ведь есть же формулы Фрэнка Дигнана, Генри Хока, самое время создать именную от Каплунова.
Как раз уже 2 день занимаюсь изучением и практикой цепляющих заголовков.
Я оказался в нужное время в нужном месте :)
Формулу Каплунова поддерживаю. ))
По этой же теме: чуть меньшим соответствием поисковым запросам, но все равно высокой эффективностью обладают всяческие "4 совета, как...", "7 фишек для..." и др.
Рассмешили, честное слово.
Может Вы еще велосипед создадите и назовете его велосипед Каплунова?
Такие подходы уже давно существуют и проработаны. Заголовков подобных - масса.
Кстати, в обучающих материалах одного копирайтера (называть не буду, чтобы не было рекламы), которые были давно созданы, как раз и говорилось о подобных "усилителях".
В общем, Денис в своем репертуаре... Скромно.
Спасибо - рассмешили.
Чтобы не быть голословным - точно приведите источники, где описана эта формула + работа с усилителями.
Автор, название, страница, дословная цитата или абзац.
Источники у меня есть, могу найти и проверить.
Жду.
Те модели заголовков, которые Вы привели, уже давно успешно используются. Я их сам часто использую в своей деятельности. И я прекрасно знаю (по отзывам заказчиков и не только), что работают они отлично.
Вы считаете, что все другие копирайтеры (кроме Вас), составляя подобные заголовки с «усилителями», не понимали, что они делают? Пыхтели, добивались максимальной конверсии и… не знали, бедняги, как же это называется — то, что они сделали. Спасибо Каплунову — пришел и всё пояснил. Теперь это его формула.
По-Вашему это нормально?
Я ничего не имею против Ваших рекомендаций. Те заголовки, которые Вы привели, действительно отлично работают (уже давно проверено).
Но поковыряться в моделях заголовков, которые уже давным-давно используются другими копирайтерами, и потом сказать: «Нашёл, теперь это МОЯ ФОРМУЛА!» — это, извините, слишком... Честно говоря, считал Вас скромнее.
Если бы Вы внимательно читали статью, то поняли, что я ничего не утверждал. А задал вопрос. А Вы меня критикуете за утверждение. Субъективизм, пропитанный понятно чем.
Аналогия с велосипедом... Простите. Если человек придумает какой-то хитрый ведосипед по новой конструкции, который упрощает посадку, скажем - высоких девушек - это разновидность велосипеда.
В нашем случае - заголовок и есть велосипед. И я его не изобретал, просто предложил усовершенствова ние.
Совет на будущее - человек, желающий общаться и дискутировать, никогда не будет переходить в личные плоскости типа "Считал Вас скромнее".
Как минимум, это бессмысленная фраза, так как моя скромность или наглость от Вашего мнения не может зависеть.
Всего Вам доброго!
Будьте добрее и меньше лейте яда. А то и захлебнуться можно.
А свой комментарий Вы считаете нормальным (последняя фраза)?
Извините, если обидел Вас. Просто не мог промолчать, когда подобные заголовки давно активно используются, а кто-то говорит "Моя формула".
Еще раз извините. Будьте здоровы!
Как то некрасиво выходит. Что-бы называть формулу своим именем надо действительно придумать что-то абсолютно новое и переворачивающе е копирайтинг с ног на голову. А так все это смешно прозвучало. И я даже знаю откуда ноги этого поста растут (догадываюсь).
"Истоки своеобразия — это,с одной стороны, женщина, с другой — мысль. Законы генетики действуют единообразно, но женщина каждый раз рождает нового человека.Так и человек мыслит по законам логики,но мысль новая не выводится по законам,а рождается,как в утробе женщины рождается новый человек."
"Давайте же разделим все богатство нового мира на ОТКРЫТИЯ БЫВАЛОГО и на ПРИХОД НЕБЫВАЛОГО. И если мы условимся в этом,то неизвестного агента всего бывалого назовем природой,а во всяком приходе небывалого будем искать,как агента,единстве нную,неповторим ую и незаменимую душу человеческую.
...Атомы были,но атомная энергия в руках человека действует,как небывалое. Наташа Ростова была,но под пером Толстого она живет,как небывалое,потом у что ею руководит душа единственного, неповторимого человека - Льва Толстого".
Статья интересная, советы полезные.
Даже научная новизна диссертации формулируется такими словами как "по-новому разработаны основы, в авторской интерпретации раскрыто, обосновано новое положение, определены концептуальные условия, выявлено в оригинальном эмпирическом исследовании, впервые установлено" - т.е. подразумевается , что даже в научном исследовании не требуется каждый раз придумывать велосипед, а достаточно дать новый взгляд на известные вещи.
А мы все-таки не диссертации пишем...
Отличный советы, Денис!
Приветствую, Денис!
Скажу, что да, сильно пафосно
Имхо, не так уж часто вы позволяете себе быть пафосным, хотя, по-моему, давно имеете на это право.
С уважением.
УСИЛИТЕЛИ - это СИЛА!
Заголовки статей для своего сайта я пересмотрю.
Спасибо!
1) спасибо Вам, Денис, что несмотря на всяких неадекватов, у которых зависть брызжет так, словно в общественном туалете взорвали бомбу, Вы продолжаете публиковать статьи. Пусть изощряются как хотят - доказательств нет, значит и комментарии необоснованны.
2) Господа, коль вы БЕСПЛАТНО читаете столь полезную и практичную информацию, будьте добры, прекратите вести себя как дети. Зачем минусовать карму комментариев автора блога? Зачем выпячивать своё "я"? Не подходит материал? Не нравится манера поведения Дениса? Закройте эту вкладку и больше не возвращайтесь. Сэкономьте нам всем время.
Кстати, прямо сейчас работаю над заказом на письмо для email-рассылки. Как раз не хватало той самой "перчинки" - нашла ее в Вашей статье, Денис.
Еще раз спасибо за Ваш труд и терпение!
RSS лента комментариев этой записи