Вы здесь: ГлавнаяПолезностиФормула заголовка, которая переживет наших внуков

Формула заголовка, которая переживет наших внуков

Самая эффективная формула заголовкаНе хочется в очередной раз подчеркивать важность заголовка для продающего текста. Это знают все.

Все также знают, насколько сложно подобрать верный заголовок для того или иного случая. Нас вечно терзают сомнения о целесообразности конкретного приема.

Нам он может и нравиться, вот только как его воспримет прямая целевая аудитория?

По большому счету, все приемы, техники и формулы хороши - когда они смотрятся уместно и выполнены толково.

В этой статье я хочу поделиться с вами уникальной формулой заголовка, которая способна пережить даже наших с вами внуков. И правнуков. И пра-пра-правнуков. И даже внуков пра-пра-правнуков.

Меняются вкусы, цели, критерии принятия решения, а сила этого заголовка никогда не изменится.

Это уже известная формула, которая указывается всеми экспертами копирайтинга, но для ее окончательного эффекта следует провести некоторые процедуры, и тогда все будет тип-топ.


Насколько вы помните, хороший заголовок:

  • сразу выделяет целевую аудиторию
  • интригует
  • сообщает выгоду
  • говорит правду


Следовательно, наша универсальная формула должна учесть все 4 обозначенных критерия.

Сразу вычеркиваем один из них - заголовок по умолчанию должен сообщать читателю правду. Нет смысла его с первых строк вводить в заблуждение - это плохо сказывается на показателях продаж.

Дальше - интрига легко решается созданием заголовка в вопросительной форме. Если мы задаем меткий вопрос, на подсознательном уровне хочется узнать на него ответ.

А когда мы проводим предварительное исследование - какие вопросы задают чаще всего представители нашей целевой аудитории - поиск "интригующего звена" существенно упрощается.

Теперь я говорю вам костяк нашей формулы:

"Как (желаемое действие или желаемый результат)?"

Элемент формулы "как" и вопросительная стратегия - это уже интрига.

Элемент формулы "(желаемое действие или желаемый результат)" призван обозначить целевую аудиторию. Причем, фишка в том, что здесь даже не нужно прямо указывать на ЦА. То есть, не нужно говорить - женщина, мужчина, слесарь, совершеннолетний и т.д.

Сама формулировка желаемого действия и результата сразу отражает предпочтения и потребности конкретной целевой аудитории.

Например:

1. "научиться играть на губной гармошке" - любой человек, желающий освоить игру на этом музыкальном инструменте
2. "сдать экзамен в ГАИ" - аналогично, перед нами любой потенциальный водитель, собирающийся сдавать экзамен в ГАИ
3. "познакомиться с девушкой" - тут без комментариев
4. "оформить прайс-лист" - любой предприниматель, который ставит перед собой задачу разработки эффективного прайс-листа.

И у нас получается костяк заголовка, например: "Как познакомиться с девушкой?".

Выгода этой простой формулы еще в том, что она легко приживется в Интернете, так как практически любая правильно подобранная формулировка будет соответствовать поисковому запросу нужной целевой аудитории.

Воде как все хорошо. Формула уже простая, и ее многие ставят в пример. Даже называют ее "how to formula".

Но мое личное мнение - всего этого недостаточно. По простой причине - нет одной из ключевых характеристик эффективного заголовка, о которых мы с вами говорили ранее.

А именно - отсутствует сообщение о выгоде.

К примеру, о какой выгоде говорит простой заголовок "Как познакомиться с девушкой"? Прямого указания нет, и читателю приходится додумывать.

Поэтому, я предлагаю классическую формулу существенно усилить и представить ее в следующем виде:

"Как (желаемое действие или желаемый результат) + УСИЛИТЕЛЬ"

Задача усилителя - сообщить прямую выгоду от погружения в текст. Вторая задача - выделить именно наш текст на фоне себе подобных. Представьте, как вы вводите в поисковую строку запрос "Как продать квартиру". Перед вами открывается лента выдачи, и в ней вы видите заголовки, допустим, первых двух статей:

1. "Как продать квартиру?"
2. "Как продать квартиру дороже ее рыночной стоимости?"

Можно очень долго спорить о корявости и словесной нагроможденности второго варианта, но стоит только одеть шкуру человека, который вводит такой запрос, и мнение о втором заголовке меняется.

Когда мы смотрим на первый вариант, а потом на второй - нам кажется, что первый вариант наполнен общими советами, а второй уже более конкретен и привлекателен с точки зрения своей информационной ценности.

Но тут сразу небольшое уточнение - не забывайте о характеристике "сообщать правду". Просто не хочется чтобы заголовок реально перевел в текст, а сама информация не оправдала ожидания.

Поэтому при подготовке самого текста нужно изначально отходить от манеры представления общей информации, обосновывая это скучной до зевоты фразой "для кого-то эта информация будет ценной".

Продающий текст не должен ориентироваться на "кого-то"... Наоборот, чем больше представителей реальной целевой аудитории он собирает, тем лучше для продаж.

Еще вы можете спросить у меня - что продавать таким заголовком, если он по своей сути не продающий, а чисто информационный? В этом и вся сладость сока - подобным заголовком мы уходим от эффекта лобового впаривания.

Мы предлагаем не услугу, а информацию. Это делается для подогрева к самой услуге - сотрудничество с риэлтором по вопросу продажи квартиры.

Но давайте вернемся к цели этой статьи, продолжим погружение. Что может выступать усилителем? Ответов тут очень много, в зависимости от сферы деятельности и специфики услуги, а также психологических тонкостей целевой аудитории.

Но для академичности приведу несколько классических "усилителей", сопроводив их примером:

1. Скорость - "Как оформить визу в Чехию за 3 дня?"
2. Конкретная сумма - "Как заработать на копирайтинге первую $1000?"
3. Сравнение - "Как вести Твиттер-аккаунт, словно рок-звезда?"
4. Упрощение - "Как выбрать подарок боссу, не посещая магазин?"
5. Контраст - "Как приготовить фондю, если вам чужда кулинария?"
6. Руссо-аллюзия - "Как составить заголовок - русский секрет"
7. Коллекция вариантов - "Как завязать галстук 10-ью модными способами?"
8. Самостоятельная работа - "Как раскрутить блог без сторонней помощи?"
9. Экономия - "Как покупать билеты на самолет, экономя минимум 20%?"
10. Сочетание усилителей - "Как за 7 дней заработать на копирайтинге первую $1000?"

Кстати, для красоты и лучшей убедительности, не всегда нужно соблюдать точную последовательность элементов формулы.

Надеюсь, вы уловили суть моих рассуждений, и теперь вам все кажется простым и понятным.

Я еще нигде не встречал академического разбора и усиления этой классической формулы, поэтому подумываю - может, назвать ее "Формулой Каплунова"? Или это будет сильно пафосно?

Что скажете?

Комментарии   

 
Алена Путятина
-7 # Алена Путятина 14.08.2013 08:14
Как придумать цепкий заголовок за 2 секунды? Ответ - с помощью формулы Каплунова :)

Денис, спасибо за четкий и понятный алгоритм! Пользоваться им просто и быстро, а главное - результативно.

Насчет формулы Каплунова - почему бы и нет? Ведь есть же формулы Фрэнка Дигнана, Генри Хока, самое время создать именную от Каплунова.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
0 # Сергей 14.08.2013 10:55
Спасибо, Денис!

Как раз уже 2 день занимаюсь изучением и практикой цепляющих заголовков.

Я оказался в нужное время в нужном месте :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Юлия
0 # Юлия 14.08.2013 19:26
Спасибо) Вроде очевидные вещи, но это надо увидеть!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Ирина
0 # Ирина 14.08.2013 20:40
Спасибо, Денис! Очень кстати статья - готовлю серию писем в рассылку.
Формулу Каплунова поддерживаю. ))
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Алла
0 # Алла 14.08.2013 22:45
Денис, спасибо за очередную интересную статью. Я часто Вас читаю, правда, редко комментирую.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
SEO Бич
0 # SEO Бич 15.08.2013 02:59
Парочку усилителей из списка отметил для себя. Спасибо, полезная информация.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Елена
0 # Елена 16.08.2013 09:21
100 раз да про правдивость - как раздражают заголовки, которые переворачивают содержание с ног на голову. Яркий пример - современные тизеры.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Анна Шиповская
-5 # Анна Шиповская 17.08.2013 23:11
Денис, я тоже голосую за "Формулу Каплунова" :)

По этой же теме: чуть меньшим соответствием поисковым запросам, но все равно высокой эффективностью обладают всяческие "4 совета, как...", "7 фишек для..." и др.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
+10 # Сергей 18.08.2013 13:46
Денис, здравствуйте!
Рассмешили, честное слово. :-)
Может Вы еще велосипед создадите и назовете его велосипед Каплунова? :lol:
Такие подходы уже давно существуют и проработаны. Заголовков подобных - масса.
Кстати, в обучающих материалах одного копирайтера (называть не буду, чтобы не было рекламы), которые были давно созданы, как раз и говорилось о подобных "усилителях".
В общем, Денис в своем репертуаре... Скромно.
Спасибо - рассмешили. :lol:
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 18.08.2013 13:50
Здравствуйте, Сергей!

Чтобы не быть голословным - точно приведите источники, где описана эта формула + работа с усилителями.

Автор, название, страница, дословная цитата или абзац.

Источники у меня есть, могу найти и проверить.

Жду.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
+11 # Сергей 19.08.2013 01:02
Денис, Вы шутник, однако… :-)

Те модели заголовков, которые Вы привели, уже давно успешно используются. Я их сам часто использую в своей деятельности. И я прекрасно знаю (по отзывам заказчиков и не только), что работают они отлично.

Вы считаете, что все другие копирайтеры (кроме Вас), составляя подобные заголовки с «усилителями», не понимали, что они делают? Пыхтели, добивались максимальной конверсии и… не знали, бедняги, как же это называется — то, что они сделали. Спасибо Каплунову — пришел и всё пояснил. Теперь это его формула.

По-Вашему это нормально?

Я ничего не имею против Ваших рекомендаций. Те заголовки, которые Вы привели, действительно отлично работают (уже давно проверено).

Но поковыряться в моделях заголовков, которые уже давным-давно используются другими копирайтерами, и потом сказать: «Нашёл, теперь это МОЯ ФОРМУЛА!» — это, извините, слишком... Честно говоря, считал Вас скромнее.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
+3 # Сергей 19.08.2013 01:03
Это всё равно, что изучить конструкцию велосипеда, сформулировать, пояснить, почему за счет педалей крутятся колеса, а потом заявить: «Моя формула!»
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
-6 # Денис Каплунов 19.08.2013 01:22
Сергей, я не буду вступать с Вами в дискуссию, так как мне понятен посыл Вашего комментария.

Если бы Вы внимательно читали статью, то поняли, что я ничего не утверждал. А задал вопрос. А Вы меня критикуете за утверждение. Субъективизм, пропитанный понятно чем.

Аналогия с велосипедом... Простите. Если человек придумает какой-то хитрый ведосипед по новой конструкции, который упрощает посадку, скажем - высоких девушек - это разновидность велосипеда.

В нашем случае - заголовок и есть велосипед. И я его не изобретал, просто предложил усовершенствова ние.

Совет на будущее - человек, желающий общаться и дискутировать, никогда не будет переходить в личные плоскости типа "Считал Вас скромнее".

Как минимум, это бессмысленная фраза, так как моя скромность или наглость от Вашего мнения не может зависеть.

Всего Вам доброго!

Будьте добрее и меньше лейте яда. А то и захлебнуться можно.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
+7 # Сергей 19.08.2013 01:42
Денис, моя фраза "считал Вас скромнее" Вас обидела? Извините. Согласен, эту фразу мне можно было и не писать.

А свой комментарий Вы считаете нормальным (последняя фраза)?

Извините, если обидел Вас. Просто не мог промолчать, когда подобные заголовки давно активно используются, а кто-то говорит "Моя формула".

Еще раз извините. Будьте здоровы!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Михаил
+1 # Михаил 22.08.2013 18:10
Поддерживаю Сергея.
Как то некрасиво выходит. Что-бы называть формулу своим именем надо действительно придумать что-то абсолютно новое и переворачивающе е копирайтинг с ног на голову. А так все это смешно прозвучало. И я даже знаю откуда ноги этого поста растут (догадываюсь).
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Елена Пилипенко
0 # Елена Пилипенко 08.09.2013 23:59
Не могу удержаться и добавлю все-таки пару цитат вдогонку короткой полемике относительно авторства и оригинальности интеллектуально го продукта. Из дневника М.М.Пришвина:

"Истоки своеобразия — это,с одной стороны, женщина, с другой — мысль. Законы генетики действуют единообразно, но женщина каждый раз рождает нового человека.Так и человек мыслит по законам логики,но мысль новая не выводится по законам,а рождается,как в утробе женщины рождается новый человек."
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Елена Пилипенко
0 # Елена Пилипенко 09.09.2013 00:03
И еще из М.М..Пришвина:

"Давайте же разделим все богатство нового мира на ОТКРЫТИЯ БЫВАЛОГО и на ПРИХОД НЕБЫВАЛОГО. И если мы условимся в этом,то неизвестного агента всего бывалого назовем природой,а во всяком приходе небывалого будем искать,как агента,единстве нную,неповторим ую и незаменимую душу человеческую.
...Атомы были,но атомная энергия в руках человека действует,как небывалое. Наташа Ростова была,но под пером Толстого она живет,как небывалое,потом у что ею руководит душа единственного, неповторимого человека - Льва Толстого".
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Александр Логинов
0 # Александр Логинов 22.08.2013 11:28
Не могу с Вами согласиться, Сергей!
Статья интересная, советы полезные.
Даже научная новизна диссертации формулируется такими словами как "по-новому разработаны основы, в авторской интерпретации раскрыто, обосновано новое положение, определены концептуальные условия, выявлено в оригинальном эмпирическом исследовании, впервые установлено" - т.е. подразумевается , что даже в научном исследовании не требуется каждый раз придумывать велосипед, а достаточно дать новый взгляд на известные вещи.
А мы все-таки не диссертации пишем...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Антон
0 # Антон 18.08.2013 14:44
Толковые советы, Денис! респект
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Леонид
+1 # Леонид 20.08.2013 22:08
Конечно заголовок - "Как оформить визу в Чехию за 3 дня?" и просто "Визы в Чехию", как 2 большие разницы при привлечении клиента.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Влад
0 # Влад 22.08.2013 10:45
Многие до сих пор считают, что слова типа "Как" являются стоп-словами, однако ведь большиснтво в поисковики именно это слово и вбивают. Да и посетьитель сайта, если видит в начале заголовка слово "Как", сразу же, психологически, подсознательно настраивает себя на заинтересованно сть в прочтении материала.
Отличный советы, Денис!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Ольга
+1 # Ольга 22.08.2013 13:19
Спасибо! Отличная формула. Мне, как новичку, как раз в тему))
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
+2 # Сергей 27.08.2013 03:46
"...может, назвать ее "Формулой Каплунова"? Или это будет сильно пафосно? Что скажете?"

Приветствую, Денис!
Скажу, что да, сильно пафосно ;-) Тем не менее, ещё скажу: "Назовите!Назов ите эту методику "Формулой Каплунова". На мой взгляд, пафос, в данном случае, будет вполне оправдан и уместен.

Имхо, не так уж часто вы позволяете себе быть пафосным, хотя, по-моему, давно имеете на это право.

С уважением.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Сергей
-1 # Сергей 28.08.2013 08:09
Денис! Все как всегда здорово. Очень высокий уровень методологии. Информация четко укладывается в мозги. Сразу все хочется применить на практике. Что до вопроса "называть не называть". называть однозначно, сомнений здесь быть не должно
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Надежда Хачатурова
+1 # Надежда Хачатурова 29.08.2013 08:29
Денис, какой яркий пример правдивости - "Как за 7 дней заработать на копирайтинге первую $1000?"! Настроение с утра поднято. Спасибо!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Программист 1С
0 # Программист 1С 07.09.2013 00:23
Спасибо огромное за действительно полезные советы) побегу тексты переделывать)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Елена Пилипенко
-1 # Елена Пилипенко 07.09.2013 17:38
Как странно, что почти риторический вопрос Дениса, заданный с очевидной иронией, так вывел из равновесия некоторых комментаторов. Предлагаю все же высказываться по теме статьи, а не переходить на личности. Что же касается "Формулы"... С удовольствием поддержала бы идею назвать высокопрофессио нальный интеллектуальны й продукт, автором которого являлся бы Сергей, его именем. Почему бы нет, если такой труд был столь же добротным и полезным, как любая работа Дениса.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Марина Вольная
0 # Марина Вольная 22.09.2013 05:37
Здравствуйте, Денис!
УСИЛИТЕЛИ - это СИЛА!
Заголовки статей для своего сайта я пересмотрю.
Спасибо!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Владимир
0 # Владимир 08.04.2014 13:32
Не могу удержаться, чтобы не подписаться на Ваш блог Денис. Все статьи очень интересные и полезные. Буду теперь читать Вас регулярно
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Иляна
-5 # Иляна 09.04.2014 18:33
Хотелось бы написать 2 вещи:
1) спасибо Вам, Денис, что несмотря на всяких неадекватов, у которых зависть брызжет так, словно в общественном туалете взорвали бомбу, Вы продолжаете публиковать статьи. Пусть изощряются как хотят - доказательств нет, значит и комментарии необоснованны.
2) Господа, коль вы БЕСПЛАТНО читаете столь полезную и практичную информацию, будьте добры, прекратите вести себя как дети. Зачем минусовать карму комментариев автора блога? Зачем выпячивать своё "я"? Не подходит материал? Не нравится манера поведения Дениса? Закройте эту вкладку и больше не возвращайтесь. Сэкономьте нам всем время.

Кстати, прямо сейчас работаю над заказом на письмо для email-рассылки. Как раз не хватало той самой "перчинки" - нашла ее в Вашей статье, Денис.
Еще раз спасибо за Ваш труд и терпение!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Юля
0 # Юля 11.04.2017 22:56
Спасибо за источник вдохновения. Читаю и рассылку и блог, многому научилась у вас.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить