Уроки копирайтинга от Google

Здравствуйте, друзья!

Компания Google в представлении не нуждается — ее имя уже давно стало нарицательным (вспоминаем новый термин «загуглить»).

Цель сегодняшнего поста — поделиться с вами приемами копирайтинга, которые использует в своей деятельности эта компания.

Наверное, для многих из вас следующий факт будет новостью  — Google является активным игроком в сфере классического direct-mail копирайтинга.

То есть, онлайн сервис привлекает клиентов в офлайн с помощью старой доброй почтовой рекламы.

Сегодня я вам покажу, как это выглядит, а также прокомментирую приемы, которые лично заметил.

Уверен, это будет не только интересно, но и полезно.

Зачем direct-mail?

В принципе, подход весьма грамотный, если правильно выбрать целевую аудиторию.

Причем, понятное дело, что Google рекламирует не почту, а контекстную рекламу Google AdWords.

Любая реклама — это инструмент привлечения клиентов и роста продаж.

Вопрос упирается не только в количество новых клиентов, но и в стоимость их привлечения. Естественно, благодаря грамотному внутреннему таргетингу, AdWords способна быстро найти реально целевую аудиторию.

И тогда реклама транслируется не всем подряд (как это происходит в офлайн-носителях), а целенаправленно потенциальному клиенту.

То есть, у Google AdWords есть не только предложение, но и реально уникальное торговое предложение.

Остается его донести.

Копирайтинг на конверте

В классическом direct-mail принято использовать конверты.

Задача конверта — не просто «одеть» письмо, но и стимулировать его открыть.

Получатель держит в руках новое письмо от Google и думает — «Я от них письма не ждал… Что с ним делать?».

Фактически, перед нами клиент, который получил холодное коммерческое предложение.

Факт — уже на стадии получения конверта большая часть получателей выбрасывает все письмо в корзину, даже его не открыв.

Задача Google — сократить количество таких «выбрасывателей». И вот как компания с этим справляется:

Призыв, который сформулирован на конверте, переводится вот так: «Хватит просто привлекать внимание. Получайте клиентов».

А дальше этот призыв подкрепляется «меркантильным» усилителем: «Внутри специальное предложение: $100 в подарок на контекстную рекламу Google AdWords».

Открывай конверт и получай 100 баксов на рекламу — классическая формулировка оффера (специального предложения) по модели «соверши действие — получи выгоду».

Это гораздо лучше, чем оставить светлый конверт с логотипом Google и адресными данными.

Как минимум, стимул для открытия предоставлен. Кто понимает важность и кому нужно — откроют.

А вот еще один интересный пример:

Здесь у нас сразу «лобовая атака»: держите $100 на бесплатную рекламу. Но при одном условии — предложением нужно воспользоваться до 15 июня 2011 г.

Есть предложение, и есть «дедлайн» — ограничение по времени, которое используется как стимул для скорейшего использования.

Как видите, ничего лишнего: строго, метко и конкретно. 

Продающее письмо от Google

О конвертах мы поговорили, теперь давайте перейдем к тому, что в них помещается.

Пример письма:

Очень ловко использован формат А4, альбомный лист сложен «в книжечку», что упрощает чтение.

На лицевой стороне большущий заголовок: «Как вашему малому бизнесу засветиться в Google».

Дальше нужно «включить» мышление с помощью меткого триггера: «Вы будете удивлены, какое количество людей ищут с помощью Google то, что вы предлагаете. Давайте им поможем вас найти!»

Дальше прилагается ваучер на $100 в Google AdWords, на котором указан срок истечения предложения.

И большой призыв к ваучеру — «Дайте ему поработать!»

А дальше перед нами появляется текст, призванный сразить последние вероятные сомнения.

«Давайте начинать! Клиенты, которых вы ищете, сами ищут вас — в Google.

Создайте свою рекламную кампанию до __________, и мы бесплатно пополним ваш счет на $100 для оплаты рекламы. Просто используйте код активации на этой подарочной карте. И взамен не нужно ничего делать.

Переходите по ссылке ______________________.

Или, если желаете, мы можем сами вместо вас активировать рекламную кампанию. Просто позвоните нам по тел. _______________»

Все просто, кратко и понятно. Без лишних слов и эмоций.

Копирайтинг на листовке

Вместо письма может использоваться специальная листовка. В direct-mail очень важно тестировать разные носители.

Сначала — письмо, теперь — листовка.

Хочется показать вам листовку Google, которая предлагает пользователю Google AdSense самому рекламировать свой сайт уже с помощью Google AdWords.

То есть, перед нами несколько другая целевая аудитория, к которой компания Google обращается с отдельным предложением.

Это признак умного direct-mail: сначала сегментируем аудиторию, а потом к каждому сегменту обращаемся с отдельным предложением.

Смотрите на листовку:

Заголовок: «Вот $100, которые помогут сделать ваш сайт хитом!»

К листовке прилагается уже знакомая нам подарочная карта, только выполненная в другом дизайне — ведь теперь листовка в синем цвете, следовательно, карта должна быть с контрастом.

Под заголовком текст:

«Спасибо за то, что являетесь лояльным пользователем Google AdSense.

В помощь для продвижения вашего сайта, получайте $100 на рекламу, бесплатно — только ответьте до _______________.

Как использовать эту карту:

1. Зайдите по ссылке ___________
2. Введите уникальный код, который находится на карте
3. Следуйте инструкциям и зарегистрируйтесь на Google AdWords, весь процесс не займет более чем 20 минут
4. Наслаждайтесь бесплатной рекламой на $100 и увеличивайте посещаемость своего сайта!»

Опять — все четко, просто и по делу. Без метафор, эмоций и прилагательных.

Оформление тоже на уровне — заголовок, подзаголовок, нумерованный список: все хорошо видно и легко читается.

Спасибо компании Google за такой наглядный урок.