Вы здесь: ГлавнаяРекламный текстКоммерческое предложение – поговорим об эффективности

Коммерческое предложение – поговорим об эффективности

effect_letterЗдравствуйте, друзья!

Учитывая повышенный интерес к моему посту «Как написать убойное коммерческое предложение?», я сегодня решил развить эту тему.

Только немного в другом направлении.

Возможно, у некоторых из вас этот пост вызовет противоречивые размышления. Но, говорить об этом нужно.

Более того, в последнее время ко мне обращаются многие друзья, знакомые, коллеги, заказчики, читатели и т.д. с вопросом об эффективности коммерческих предложений.

Понимая, насколько востребованной является эта тема, я не смог устоять. И решил подготовить полноценный пост, в котором я поделюсь с вами своим мнением.

Говорю сразу – все мои рассуждения основаны не только на собственных навыках написания рекламных текстов, но и на личном 7-летнем практическом опыте в области продаж.

Поэтому, убедительно вас прошу отложить свои дела на несколько минут и ознакомиться с данным постом полностью.

Потому что я в нём затрону несколько важных моментов, на которые мало кто обращает внимание – поскольку они приходят с опытом. Многолетним опытом…

Начнём мы с самого простого.

 

Коммерческое предложение – это рекламное письмо, имеющее целью привлечь клиента на обслуживание.

 

И вот здесь возникает определяющий вопрос: «Как составить эффективное коммерческое предложение?».

Отвечаю: самое эффективное коммерческое предложение составляется один раз конкретному клиенту по факту проведения с ним продуктивных переговоров.

Теперь объясняю почему.

Прежде всего,  на основании проведённых переговоров вы можете получить на руки реально полезную информацию для использования её при составлении КП.

Путём задавания уточняющих вопросов вы можете выявить те критерии, на основании которых ВАШ КОНКРЕТНЫЙ потенциальный клиент принимает решение о сотрудничестве.

Заметьте, у каждого человека существуют определённые критерии, которые интересуют только его.

Вы ему можете показывать хоть 254 выгоды вашего сотрудничества, но у вас не получится его  заинтересовать, если не нащупаете его собственную «фишку».

 

Обычно на переговорах я задавал прямой до невозможности вопрос: «Иван Иванович, подскажите, пожалуйста, по каким критериям Вы выбираете _______».

 

Заметьте, я мог начать свои переговоры так, как это делают многие менеджеры по продажам.

Я бы сразу начал рассказывать о нашей классной компании с прекраснейшими условиями.

Но, я прекрасно понимаю, что большая часть моей презентации ему будет неинтересна.

Зато поставленный прямой вопрос мне предоставил определённую информацию, которую я отмечал в своём блокноте.

На переговорах я могу узнать, с кем из моих конкурентов сотрудничает потенциальный клиент.

Я прекрасно знаю условия своих конкурентов, а также то, по каким именно параметрам мои услуги более привлекательные.

Это и есть «костяк» моего КП конкретному клиенту.

Как правило, на переговорах «разогретый» клиент сам может сказать много полезных моментов.

Чтобы это всё переварить, естественно, мне нужна пауза.

Я облачаю полученные исходные данные в коммерческое предложение, которое будет адресовано только данному клиенту.

Я описываю выгоды на основании его критериев. Если его интересует больше всего цена – я обосновываю свою цену.

Если его интересуют объёмы поставки – делаю упор на этот момент.

В итоге мы получаем полноценный документ. Более того, существует большая степень вероятности, что данное КП он прочтёт полностью, потому что он уже знает, кто ему пишет и помнит предмет разговора.

 

Но…

 

Это самый идеальный вариант. В основном, коммерческие предложения составляются по принципу универсальности, чтобы их можно было отправить нескольким клиентам.

Вот на этом моменте мы остановимся более подробно.

Составить такое предложение, которое максимально эффектно преподнесёт компанию вполне возможно.

Только, как любит говорить одна моя знакомая – «Смотря, как к этому вопросу подойти…»

 

                * В этом я с ней полностью согласен. Smile

 

 

Начнём с основ – если у вас на руках есть информация о тех критериях, на основании которых большинство ваших потенциальных клиентов принимает решение – вы уже эти сведения можете использовать при составлении КП.

К примеру, когда я занимался привлечением депозитных вкладов для юридических лиц (уж поверьте – заставить предприятия расстаться со своими деньгами – задача не из простых), я чётко понимал следующие критерии сотрудничества:

 

  • размер процентной ставки по вкладу
  • возможности свободного доступа к средствам на депозите
  • гибкий график выплаты процентов по вкладу
  • возможность получения кредита под обеспечение депозита
  • степень надёжности банка
  • опыт работы на рынке
  • размер неснижаемого остатка денежных средств

 

По большому счёту, эта информация интересует всех потенциальных вкладчиков. Поэтому, описывая выгодную часть, я делал упор именно на эти пункты.

А теперь, самый важный момент – это процесс сегментирования потенциальных клиентов.

Многие коммерческие предложения оказываются неэффективными лишь потому, что они отправляются не тем людям.

Их только возьмут в руки, посмотрят 2 секунды и отправят в мусорную корзину…

 

Как вы думаете, вегетарианец согласится на предложение отведать мяса?

 

И если вы думаете, что я сейчас говорю какие-то бредовые речи, я бы с удовольствием с вами согласился.

Но…

Многие коммерческие предложения отправляются наобум.

Как правило, люди берут в руки справочник «Жёлтые страницы» и шлют свои рекламные письма по факсу всем подряд.

Я даже слышал, как в одной компании был план – отправить 50 факсов в день на 1 работника отдела продаж…

Волосы дыбом…

Когда вы отправляете очередное КП, откуда вы знаете, что ваши услуги будут интересны получателю?

Поэтому, перед тем как приступать к массовой рассылке, я потратил 1,5 месяца, чтобы сформировать базу клиентов, которых реально интересуют депозитные вклады.

 

              * Как я это сделал – говорить не буду, у каждого свои секреты. Smile

 

Заметьте, я мог отправить своё КП нескольким сотням предприятий, которым просто не интересна такая услуга.

Лишь потому, что у них нет временно свободных средств (всё в обороте) и они НИКОГДА не размещали средства на вкладах.

Что бы я получил в итоге? Ничего!

Вместо 100 писем, я отправил всего 10, созвонился со всеми, встретился и получил сразу 3-ёх клиентов. Потом через несколько месяцев ещё двух (из прошлого десятка).

Но за эти месяцы мы отправляли коммерческие предложения и другим предприятиям…

 

              * Тем, которых может заинтересовать эта услуга…

 

Опять же, во время переговоров я уточнял у клиентов, когда у них заканчиваются вклады в других банках и постоянно держал этот вопрос на контроле.

Другой пример.

Несколько месяцев назад ко мне обратилась за помощью одна моя знакомая, которая недавно устроилась в рекламный отдел местной газеты.

Её задача – искать потенциальных рекламодателей. Она пришла расстроенная ко мне в гости…

Все клиенты, к которым она ходила, ей отказывали и говорили, что им это не нужно. Чего уж тут лукавить, кто бы от этого не расстроился?

Мы поступили очень ловко.

Пошли в местную библиотеку. Взяли подшивку других городских газет за последние 3 года.

В течение нескольких дней в специально оформленную табличку Excel на ноутбуке вбивали всех рекламодателей других газет.

Список оказался очень внушительным. И что интересно – моя знакомая не ходила в гости ни к кому из них…

Теперь она общается только с теми компаниями, заинтересованными в газетной рекламе. И она уже заключила первые договора.

Чем удивила своё руководство.

Ряд предприятий перезванивали сами после того, как она им по факсу отправляла КП, которое мы составили совместными усилиями.

 

Один мой знакомый из другого города рассказывал, где он ищет потенциальных клиентов.

У него небольшая юридическая фирма, специализирующаяся на гражданских и арбитражных (хозяйственных) делах.

Он знает теперь, кто и на кого подаёт в суд исковые заявления. Соответственно, он чётко видит, кому могут пригодиться услуги юриста. Интересно, как у него это получилось?

 

             * Подумайте сами, ведь догадаться достаточно просто. Smile

 

К чему я всё это подвожу? Для того чтобы ваше коммерческое предложение имело отклик – нужно его отправлять лишь тем, кого реально могут заинтересовать ваши услуги.

Я согласен, что из любых правил бывают исключения и можно продать человеку то, о чём он не задумывался.

Но, обычно такие чудеса происходят только при личных переговорах и в исполнении истинных мастеров, за плечами которых многолетний опыт в продажах.

Конечно, есть ещё и другие «специалисты по переговорам» (как правило, они делают предложения, от которых невозможно отказаться). Но наша история не про них. Smile

Поэтому, друзья мои, залог успешной рассылки – правильно подобранная целевая аудитория.

Уделяйте больше времени этому вопросу.

И тогда вы будете отправлять свои письма тем, кто реально может заинтересоваться вашим предложением.

Отсюда и рост конверсии…

 

P.S. Если вас интересует вопрос эффективного составления коммерческого предложения, Артём Фарьевич опубликовал в своём блоге достаточно познавательный пост. С ним вы можете ознакомиться по этой ссылке.

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 08:16
Да, очень интересный подход к составлению подобных КП.

Но по большому счету стоимость ТАКОЙ работы возрастает в разы, согласись? А клиенты уверены, что могут получить идеальное КП с конверсией 100% за 1000-1500 рублей.

Нужно дать им почитать пост. Пусть хотя бы предварительную работу сами делают :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 10.11.2010 08:25
Наталья Карья_aka_Tashk a - Наташ, это я так делал, когда сам занимался привлечением клиентов.

В том то и дело, что вопросу чёткого определения типичной ЦА уделяется мало времени. А во многих случаях - вообще не уделяется.

Вон как Дима Баканев у себя в блоге опубликовал один "шедевр", где ему предлагали услуги профессионально го копирайтера, способного вывести бизнес на новый уровень... :lol:

Мне тоже часто приходят на мыло КП вообще не в тему. Вот зачем мне Интернет-магази н отопительного оборудования, который находится в России? :-)

Вот если отправить подобное КП таким же представителям ЦА, как и я, конверсия текста будет 0%. :lol:
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 08:27
Целевая аудитория — №1 не только для КП, но и для любого рекламного текста.

Каким бы классным ни было КП, ты прав — вегетарианец мяса не отведает :).
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 08:30
А у меня в свое время был "план по звонкам" :-) Бред, но за его невыполнение - штраф...)

И еще вспомнилась история: нашему отделу приходилось писать тонны разных отчетов, спускаемых их Москвы. Причем форма их была такая, что составить можно было только вручную, ни одна известная нам программа не справлялась) И вот мой умница-начальни к не поскупился, пригласил хорошего программиста, и стали мы эти отчеты делать двумя кнопками. Соответственно, времени на реальную работу стало намного больше, как итог - лидеры региональных продаж (а другие филиалы при этом так и писали вручную).

К чему я это вспомнила? К тому, что очень важен комплексный подход, гибкость. Ну, и желание, и умение думать и оптимизировать свою работу.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 08:35
Все верно! Важно не количество, а качество. Об этом многие говорили, говорят и будут говорить во всех сферах (не только в копирайтинге). Лучше иметь 100 заинтересованны х клиентов, чем 1000 всех подряд.

Спасибо
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 10.11.2010 08:47
Сергей Трубадур - 100%, Сергей! Просто эта часть работы - наиболее сложная и неблагодарная.

Дарья - да, план по звонкам - это круто! Звони кому хош, чтобы услышать в трубку "Спасибо, нам это не надо". :lol:

Насчёт оптимизации - ты молодец! Всегда нужно искать какие-то новые решения.

Олег Маркарьян - логично. :-) Только вот всегда будет проблемой - как именно найти эти 100 клиентов.

Потому что универсального лекарства по определению существовать не должно.

У каждой сферы деятельности есть свои примбабасы, не забываем про региональный фактор - параметров может быть много.

Поэтому и для копирайтера важно использовать конкретную исходную информацию, которая предоставляется клиентом.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 09:09
Действительно, общий объем работы не сравним с текстовой частью.

Чем-то этот пост перекликается с твоим рассуждением о маркетинговом аудите сайта.

Глобализация проникает в наш мир ;-) И скоро комплексная работа в некоторых сферах вытеснит разделение труда.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 12:27
Спасибо за статью. Ят постоянно испытываю трудности в написании КП. Являясь руководителем проекта каталоги, на сайте моего друга, я написал небольшое предложение для владельцев каталогов. Одно и рассылаю всем. Цель - заинтересовать их, что бы мы опубликовали рекламу их ресурса на нашем сайте. Но почему то не работает. Нужно писать каждому разные письма? Или одна рассылка на всех?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 10.11.2010 12:35
Анна Шиповская - вот и я считаю, что пора уже постепенно переходить на новый уровень...

Дима - Дмитрий. Мне так сходу трудно ответить на ваш вопрос. Потому что, для полноценной рекомендации нужно вникнуть в суть.

Но, для начала - я бы на Вашем месте пробежался по другим каталогам и сделал список тех рекламодателей, которые там размещают свою информацию.

Универсальное КП составить можно. Только это - не панацея, а всего лишь один из инструментов привлечения.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 12:38
Конечно, показатели эффективности в 3 клиента из 10 гораздо привлекательнее , чем те же 3 клиента из 100!

Лишние временные затраты? Учитывая необходимость сбора детальной информации о конкретном потенциальном клиенте (да еще и не об одном), можно сделать вывод – тоже дополнительное время.

Так куда заказчику выгоднее «вложить свое время» – в «тупую» рассылку всем без разбора или в тщательный подбор ЦА?!

Интересно, заказчику просто удобнее воспользоваться массовой рассылкой или это банальное незнание всех тонкостей?! Судя по возникающим претензиям в адрес составителя КП, второй вариант наиболее вероятен…
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.11.2010 14:26
А где же ответная ссылка на мой сайт :lol: ?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 10.11.2010 15:31
Тамара - согласен, Тамара. Претензии - штука относительная. Привлечение клиентов - это систематический процесс, а не разовое мероприятие.

Артем Фарьевич - уже исправился в постскриптуме. ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 11.11.2010 08:30
Отличная статья и написано хорошо, приятно было прочитать, хотя сам только так всегда так и делал.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Дмитрий Погодин
0 # Дмитрий Погодин 11.11.2010 17:07
Спасибо за такую великолепную статью. Узнал много нового и интересного.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 12.11.2010 00:07
Алексей - спасибо, Алексей. Очень старался написать просто о такой сложной теме. Рад, что у меня это получилось. Для меня важно мнение читателей! ;-)

Дмитрий Погодин - спасибо, Дмитрий. Приятно. Надеюсь, полученная информация Вам поможет в работе!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 15.11.2010 09:44
У меня кстати тоже был план по обзвону потенциальных клиентов - это был просто пипец!!!!
2000 звонков за неделю а на выходе 0 клиентов :)
Пока не привел шефу эту статистику он не угомонился.
Хоть сейчас эФтим не страдаю ))) ФУХ!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 04.12.2010 10:47
Денис,здравствуйте.

Месяц не посещал ваш блог, а тут выпали выходные, и застой в работе на етхте, решил здесь развеяться.

Признаться цель была всего одна - вы как то упоминали о статье "100 продающих текстов". Где она? Я не нашел. Или она еще не готова?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 04.12.2010 14:31
Найсик - здравствуйте!

А подскажите мне, пожалуйста, где и когда я говорил о такой статье?

У меня есть статья "100 советов начинающему копирайтеру".

А материал под названием "100 продающих текстов" уж точно в свободном доступе не будет.

Ибо материал это очень ценный. Но я его не готовил.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить