Вы здесь: ГлавнаяРекламный текстСтрашная правда о рекламных текстах…

Страшная правда о рекламных текстах…

truthЗдравствуйте, друзья!

Настал тот день, когда я вам открою страшную правду о рекламных текстах.

Сделаю сразу поправочку, во избежание непредвиденных обстоятельств – антидепрессантами запасаться не нужно. Smile

Итак, его величество рекламный текст – гроза всех сомнений и возражений.

В умелых руках – это настоящее оружие массового поражения, которое при чётких поправках на рассудок и эмоции способно просто взорвать весь скепсис потенциальной целевой аудитории.

Одни рекламные тексты продают. Другие – смешат. А при виде третьих хочется спрятаться куда-то подальше.

Это правда. Но не такая страшная, как та, о которой я вам собираюсь сейчас сообщить.

Пожалуй, чтение рекламного текста между строк – это не новость для опытного копирайтера. Да-да, читатели в большинстве своём их просто просматривают.

Так, пробегают взглядом. В надежде, что они смогут остановить своё внимание на чём-то реально интересном и ценном.

А вы знаете, почему так происходит?

Ответ очень простой: людям реально надоели вездесущие рекламные призывы. Текстовки настолько похожи друг на друга, что читатель после изучения первых строк знает, чем это всё закончится.

 

Удивлены? Вспомните себя. Как поступали вы? Я не говорю о вашем профессиональном отношении. Я хочу, чтобы вы вспомнили себя потребителем.

 

У НАС САМЫЙ ШИРОКИЙ ВЫБОР ТОВАРОВ!!!

 

ПОСТОЯННЫМ КЛИЕНТАМ СУМАСШЕДШИЕ СКИДКИ!!!

 

КУПИ 2 ПЫЛЕСОСА ПО ЦЕНЕ ОДНОГО!!!

 

Думаю, продолжать не имеет смысла. И с этими призывами человек сталкивается каждый день.

Но…

Парадокс заключается в том, что даже подобное тошнотворное отношение к рекламе не препятствует людям ей верить.

Согласитесь, что это весьма интересный факт. Smile

Даже бездарно составленная реклама при определённых условиях может продавать.

 

              * Товарищи великие мира сего рекламисты – не обижайтесь на меня, пожалуйста! Smile

 

В моём городе на центральной улице города расставлены громкоговорители, которые транслируют рекламные ролики.

Как-то меня привлёк один из них. Какой-то магазин женской одежды рекламировал свой ассортимент.

Меня просто пригвоздила к асфальту одна фраза:

 

«У нас есть красивая одежда даже для пышных дам»…

 

Вдумайтесь в эту фразу основательно… Осмелюсь предположить, что её цель – привлечь в магазин представительниц пышной красоты.

Согласен, что для этой категории женщин выбор одежды – очень острый вопрос. Большинство модных магазинов продают одежду для «дюймовочек».

А как быть девушкам и женщинам, которые не могут похвастаться стройной фигурой? Забыть о себе? Нет уж! Женщина всегда должна оставаться женщиной.

Если она имеет вкус и может себе позволить (по финансам) красиво и дорого одеваться – почему она должна покупать вещи, сотканные из бабушкиных штор (а-ля бестселлер блошиного рынка)?

Сама идея модной одежды для пышных дам – супер! Отличное позиционирование и на такой товар всегда будет спрос. За это – молодцы.

Но вот как можно привлекать представительниц этой ЦА столь бездарным слоганом?

 

               * Это я мыслю профессионально…

 

Задумайтесь, постановка идеи в стиле «даже для ______» – это заведомое вынесение на задний план. То есть, подобная формулировка ненароком указывает на какую-то, простите, ущербность…

Брррррр…. БРЕД!

У меня есть несколько знакомых дам, которые не принадлежат к категории «дюймовочек», но мужики, тем не менее, вокруг них вьются ежедневно.

Ведь не всем нужны, как говорят, кожа да кости…

Но, эмоции прошли, и давайте мыслить рационально… Меня так увлекла эта реклама, что я сам зашёл в этот магазин.

Моему удивлению не было предела – в нём было много покупательниц. И все просто сияли от восторга.

И тут я вошёл в ступор… Как такое может быть? А, оказывается, всё просто.

Представительницам пышной красоты откровенно «по барабану», как составлена реклама… Они уже просто перестали реагировать на подобные словесные всплески.

Ассортимент магазина просто помогает воплощать их мечту – быть женщиной мечты.

Он делает благое дело. Всё что нужно было – просто сказать всем, что есть такой магазин, и в нём можно купить такую-то одежду.

Зачем тогда изощряться?

Но… Любая реклама может быть ещё более эффективной, если следовать принципу «нет предела совершенству».

 

Это был небольшой экспромт, чтобы настроить вас на нужную волну. Smile

Сейчас я начну говорить об этой самой страшной правде…

 

Вы знаете, что абсолютное большинство читателей запоминает лишь начало и концовку текста?

 

Это и есть та самая страшная правда…

Вдумайтесь в это основательно. Что такое начало текста? Это заголовок + подзаголовок + мощное вступление (чтобы привлечь и зацепить внимание).

Середина текста – это перечисление всех выгод и преимуществ.

 

Концовка – как правило, указание «убойной мысли», цены и призыв к действию.

Почему люди внимательно изучают лишь начало и завершающую часть?

Вы знаете, в моей голове тысячи вариантов ответа на этот вопрос, и мне сложно остановиться на каком-то одном…

 

                   * Надеюсь, вы поделитесь своими предположениями  в комментариях?

 

 

Я озвучу всего одну теорию… Люди сначала оценивают, насколько им интересна суть предложения, а потом смотрят – могут ли они себе это позволить… И что нужно для этого сделать…

У них в голове оседает всего несколько посылов:

 

1. Какую проблему это может решить?

2. Сколько это стоит?

 

Всё остальное – лишь усиливает эффект первого посыла и обосновывает величину второго…

И теперь я начинаю понимать, откуда растут ноги известного канона написания рекламных текстов – «Правило трёх повторов»…

Согласно этому правилу, ударную мысль всего предложения нужно повторить в тексте трижды:

 

1. В начале текста, чтобы привлечь внимание (например, в заголовке)

2. В середине текста, подчёркивая как основную выгоду

3. В конце текста – чтобы аргументировать цену и подтолкнуть к действию.

 

Таким образом, читатель никуда не денется – он обязательно прочтёт нашу ударную мысль. А, сделав это неоднократно, он просто пропишет её в своём сознании.

Возможно, то, что я сейчас вам сообщил, не укладывается в здравый смысл, тем не менее, мне было бы интересно узнать вашу точку зрения в комментариях.

Ведь вам, я надеюсь, есть, что сказать по этому вопросу?

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 11:26
Тут есть один момент: чтобы начать читать рекламу, а потом её даже изучать, анализировать и запоминать, надо чтобы она изначально зацепила.

Чем она может зацепить? Потребностью в рекламируемом товаре и выгодой, которая предлагается. Т.е., ЦА и выгода - это первично, а все остальное, по-моему,не так уж важно.

Получается, что дизайн, словеса, краски, масштабы - деньги на ветер? Не совсем - они выполняют информационную и имиджевую роль для товара или услуги! Опять же для ЦА.

Сложная это вещи - реклама! Сколько ее ни изучают, сколько фолиантов написано, а, часто, ну откровенно рекламодатели деньги на ветер пускают.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+2 # Guest 28.03.2011 13:40
Это известное правило Штирлица, названо по имени главного героя сериала "Семнадцать мгновений весны". Помните голос за кадром Ефима Копеляна: "Штирлиц хорошо знал, что запоминается первая и последняя фраза..." Это правило используется в любых презентациях, при продажах и продвижении своего продукта. Чистая психология.

По поводу одежды для пышек... У нас в городе есть магазины мужской одежды "Богатырь" и женской - "Мадам Грицацуева" и "Для настоящих королев". Им и реклама не нужна особенная, они лишь свои адреса и телефоны рассылают - по электронке и почте, народу всегда полно. Хитовая торговля. :lol:
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Тамара
+1 # Тамара 28.03.2011 13:41
«Задумайтесь, постановка идеи в стиле «даже для ______» – это заведомое вынесение на задний план»

Откровенно говоря, в моём сознании сразу же отодвинулись на задний план НЕ пышные барышни, а предложения данного магазин! Автоматически возникает мысль об «ущербности» представленного там модельного ряда.

Так что – лучше уж «а-ля бестселлер блошиного рынка» :lol: , который можно подобрать из большого числа понравившихся изделий, чем «скудный» выбор из нескольких моделей.

Ну, это к слову… :lol:

«Почему люди внимательно изучают лишь начало и завершающую часть?»

Что-то мне подсказывает – такова тенденция современности, которая уже давно направлена на экономию времени.

P.S. «Ведь не всем нужны, как говорят, кожа да кости»… Хм… Заведомое вынесение на задний план?! :lol:
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 28.03.2011 13:46
Фесюк Владимир - Владимир, я не имел в виду графическую визуализацию рекламы. Это само собой разумеется. Вы сказали всё правильно.

Я хотел сказать о больших текстах - просто если задуматься сколько мы тратим времени на содержательную часть, если люди внимательно изучают только старт и финиш. :lol:

Жанна - да, Штирлиц был великим манипулятором. :-)

Относительно хитовой торговоли - я всегда говорил, что грамотное позиционировани е - залог успеха.

Лучше выбирать тапочки в специализирован ном магазине из 300 наименований, чем покупать в супермаркете, изучая только 30 позиций.

Тамара - Эх, Тамара, не стоит сопоставлять рекламу с реальной жизнью. Удар я делал на слово "даже". И Вы это поняли (я надеюсь). Так что не вижу аналогии. ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 16:58
Ivan. У человека откладывается в памяти всё, что он видел, слышал, ощущал. То есть всё, что происходит внутри и снаружи его физического тела. Единственный критерий выбора интересующей информации - ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО НУЖНО. На первом месте всегда стоит личный интерес. Когда болит зуб, реклама стоматологическ их клиник вспоминается очень быстро и вам абсолютно неинтересно, что рядом предлагают новый Land Kruzer по цене жевательной резинки.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 17:37
Спасибо за полезную статью. Вы деятельный человек. Кроме работы копирайтером, вы ещё и довольно часто находите время писать в свой блог.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 17:38
Страшная правда...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 28.03.2011 17:44
Ivan - вот и я говорю, что очень важно учитывать такой критерий, как "в нужное время". ;-)

antoniox - спасибо и Вам. Я - пишущий человек. Поэтому, я просто обязан писать. :lol:

Hade - ага, страшная. Надеюсь, Вы не испугались? :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+1 # Guest 28.03.2011 17:53
А меня просто убила одна реклама салона по уходу за животными в стиле: Даже для вашего питомца найдется место!

Меня это просто шокировало, в данный момент они реально сказали бессмысленность , сделав намек на ту "ущербность", которую вы упоминали в данной статье.

А по поводу важности в рекламном тесте: была реклама от одной спортивной компании, где сначала рассказывали о парне, который в тридцатиградусн ую жару преодолевал огромные расстояния по пустыни, без воды, без каких-либо приспособлений! Он бежал, обгонял всех и в конце пришел первым! И весь этот путь он проделал в кроссовках от такой-то корпорации...

Тут неожиданно говориться следующее: А вот оператор, который на протяжении всего этого марафона снимал этого спортсмена, при этом неся на себе камеру в 30 кг! Он,в свою очередь был в кроссовках от нашей корпорации!

Какие кроссовки вы захотите купить в конечном итоге?

Так что, в определенных случаях, концовка имеет даже большое значение, главное - плавно к ней подвести читателя!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+2 # Guest 28.03.2011 18:33
Денис, с Вашего позволения открою ещё ТРИ страшных правды.

Хлеба и зрелищ.

Любое явление, событие может стать – и становится – и хлебом, и зрелищем. Скука – то самое страшное чудовище, от которого люди убегают различными способами. Разумеется, скука возникает тогда, когда удовлетворены самые насущные потребности, и нет нужды бороться за выживание. А порох ещё есть в пороховницах. Просмотр рекламных и нерекламных роликов, чтение рекламного текста, шоппинг – всё это способы РАЗВЛЕЧЕНИЯ, а не решения проблем! И если копирайтер умело развлёк, взбодрил, зажёг, удивил – причём с первых строк – задача выполнена.

И потому в голове сидят не посылы:
1. Какую проблему это может решить?
2. Сколько это стоит?
а совсем другие:
1. Развлекут меня здесь или не развлекут? Накормят чем-то необычным или обычной жвачкой?
2. Сколько и как легко мне скинут?(читай – сколько я в итоге ВЫИГРАЮ)

Повторяю, у человека, потребляющего рекламу, УЖЕ нет никаких проблем – иначе ему некогда было бы её потреблять. И потому он ищет не решения проблем – он азартен, он развлекается, и он играет, чтобы выиграть!

Цикличность восприятия.

Человеческое восприятие циклично. Приступая к чтению (просмотру, прослушиванию), мы настроены на активное восприятие. Первые 30 секунд, или около того. Мы всё помним и осознаём. И вот тогда-то работает «первая фраза», о которой справедливо упомянул Денис.

Затем мы (причём ВСЕ поголовно!) впадаем в состояние лёгкого, никем не осознаваемого транса – и здесь срабатывает то, что автор заложил во вторую часть. Мы под аутогипнозом, на нас можно влиять. «Глупые люди, убившие Нага» наивно полагают, что середина процесса всегда «проваливается» . Напрасно! Такое мнение насаждается с абсолютно ясной целью – снизить контроль. Именно здесь-то и происходит самое важное.

Почему читатель не запоминает «середину»? Её не надо запоминать. Её нужно воспринимать и следовать посылам.
Надеюсь, Жанна теперь несколько по-иному взглянет на теорию Штирлица.
И – Тамара – так всегда, от царя Гороха, а не только сегодня.

И наконец третья часть – закрепление воздействия. Та самая «завершающая третья фраза» (и фаза), которая «закругляет сеанс» и благополучно выводит из транса. Клиент готов, можно бежать за покупками!

Обратили внимание на то, как я выстроил эту главку? Точно так же строится хорошая реклама.

Вся наша жизнь…

Ну вы уже поняли, про что я… Но всё-таки поясню, чтобы вы поняли, что не поняли.
Мы играем ВСЕГДА. Непрерывно, круглые сутки и в течение всей жизни, не отходя от кассы! Если кто-то не верит – предлагаю прочесть популярное (и весьма увлекательное) изложение теории игр у Эрика Берна.

Так вот, реклама сполна использует это наше свойство. Она не просто предлагает игру, но даёт возможность прямо сразу, «в миниатюре» пережить процесс игры! С «наживкой», процессом и «раздачей белых слонов» (три этапа, три фазы, три фразы…)

Естественно, выигрывают все. Потребитель – как правило мизер, производитель – несоизмеримо больше, продавцу и устроителю шоу достаётся главный куш.

Могу открыть ещё несколько «страшных правд»! Но полагаю, для одного раза достаточно и этих.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 19:59
Абсолютно верно!
Я тоже это замечала по читателям. Да и по себе, чего греха таить
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 28.03.2011 20:07
Fisher - отличный пример! Реально понравился!

Strannik - комментарий размером с целый пост! Спасибо!

Только Вы поаккуратней с правдой. Много правды нам знать тоже нельзя. :lol:

Belorysochka - я тоже по Вам это замечал. :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 28.03.2011 23:49
Хорошая статья, в очередной раз закрепила знание важных истин на отличных примерах. Спасибо, Денис! Можно полюбопытствова ть, сколько у вас уходит времени в среднем на написание статьи такого размера? :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 29.03.2011 02:19
Цитирую Денис Каплунов:

Strannik - комментарий размером с целый пост! Спасибо!
Только Вы поаккуратней с правдой. Много правды нам знать тоже нельзя. :lol:

Была такая мысль - опубликовать у себя. Потом решил - да чего там скупиться... лучше порадовать коллег, у нас этих комментов - как гуталина, ну просто завались. ;-)

Постоянно читаю Дениса со смешанным чувством удовольствия и противоречия. Но в любом случае интересно.

А относительно правды - её ведь всегда можно урезать и приукрасить (что и делается там и сям). Не хочется, но коль потребуется - мы её, родимую, собственноручно ...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Алексей
0 # Алексей 29.03.2011 07:28
Денис, регулярно читаю ваш блог и еще раз хочу высказать признательность за твои отличные посты. Как там по современному... респект и уважуха.
Strannik, отличное дополнение к посту, прочитал и задумался. Молоток.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 29.03.2011 08:01
Анна Никифорова - спасибо большое! Трудно сказать насчёт времени - так как это категория относительная. Один пост трудно сравнивать с другим.

В любом случае, этот пост был написан где-то за 1-2 часа. Точно не помню, я просто не засекаю время. :-)

Strannik - смешанное чувство удовольствия и противоречия - интересная мысль. Для меня - это комплимент. ;-)

Алексей - спасибо Вам большое. Буду стараться и дальше так же регулярно писать в блог, чтобы Вас радовать. :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 29.03.2011 08:14
Это не страшная правда, а особенности восприятия любого текста, не только рекламного. Запоминается только начало и конец, там и нужно самые полезные вещи вставлять.
Поэтому я не люблю "профессиональн ые" продающие тексты на несколько страниц, кто-нибудь их читает? Только потерянное время. Продавец не ценит моего времени - не буду у него ничего покупать.
А "красивая одежда для пышных дам" - супер лозунг, кратко, емко и по делу. Присутствует и выделение целевой аудитории, и уникальное торговое предложение. Больше ничего не нужно, про преимущества красивой одежды и сложности поиска своих размеров пышные дамы и сами знают.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 29.03.2011 09:23
Привет, Денис.

А у меня вот от этого поста осталось какое-то смешанное, даже немного грустное чувство... По большому счету, возвести на пьедестал и развенчать можно какие угодно приемы и посылы. И спорить до бесконечности, потому что аргументы будут у всех точек зрения... Но тут даже и спорить не хочется.

Со временем мне действительно все больше кажется, что для подавляющего количества людей качество рекламы не имеет значения..
Проще говоря, тем, кто ищет - можно и на черно-белом листочке написать номер телефона, и они придут и купят.
А тем, кто не ищет - по барабану все твои изыски.

Ну это так, навеяно совсем не весенней погодой и настроением :-*
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 29.03.2011 10:08
easyposts - оно-то да, только есть разные категории читателей. И есть люди с разной степенью восприятия и моделями принятия решений.

В конце концов - есть типология читателей, и у каждого типа свои критерии принятия решения. Поэтому, универсальных "вот нужно делать именно так" просто не может быть.

Тем не менее одна реклама приносит результат и обсуждается, а другая - откровенно высмеивается... Вопрос: почему?

Возможно тут ещё вопрос в степени профессионализм а самих рекламистов?

Шиповская Анна - привет, Аня! В том то и дело. Перенасыщенност ь громких речей на подсознательном уровне у людей создает защитный механизм.

Как только они видят очередную сектантскую рекламу - они её просто не дочитывают (а прикол в том, что продукт для них реально был бы интересным, только вот подход к рекламе не привлекает, а отпугивает людей).

Вот мне нравился слоган: "Батарейки GP - увидел? Купи!" Кажется - всё очень просто, но чтобы составить такой простой и реально эффективный слоган - я представляю, сколько голов было сломано и бумаги разорвано...

А по ТВ у нас какая-то вообще клонированная реклама - всё похоже друг на друга. Порошки - домохозяйки, зубные пасты - стоматологи и т.д. Деградация?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 29.03.2011 10:31
А мне понравилось, как "рекламно" преподнесены классические истины, которые посредственно излагаются в других источниках. Быть может у меня не так много опыта, но меня еще впечатляют тексты, поданные как красивый десерт.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 01.04.2011 05:12
Отличный пост, Денис, впрочем, как и всегда. Тенденция к чтению «по диагонали», действительно, имеет ряд причин. И переизбыток сверхобещаний, и скучность изложения, и экономия времени.

Насчет 3 посылов в тексте – очень интересная мысль. Я согласна, что заголовок и начало текста должны быть яркими, оригинальными и мощными. Но мне кажется, чтобы дочитать текст до конца, очень важна грамотно выстроенная логическая цепочка мыслей. Когда одно предложение связано с последующим смыслом, интригой и мыслями между строк.

Strannik – интересное дополнение поста. Кстати, мне сразу после прочтения текста Дениса пришла на ум мысль: «не хлебом единым …». Так что, согласна: люди в рекламе ищут развлечения, ну, и выгоды, конечно.

Ivan. – честно признаюсь, даже если у меня болел зуб столь заманчивое предложение на новый Land Kruzer меня бы порадовало и заинтересовало. Я бы заставила боль «замолчать» и побежала (нет, полетела) обменять жевательную резинку на новое авто. :lol:

Fisher – классный пример рекламы.

«А вот оператор, который на протяжении всего этого марафона снимал этого спортсмена, при этом неся на себе камеру в 30 кг! Он,в свою очередь был в кроссовках от нашей корпорации! Какие кроссовки вы захотите купить в конечном итоге?»

Позволю себе чуть-чуть дополнить. И совершенно неважно, что оператор бОльшую часть пути снимал спорстмена из комфортабельног о автомобиля. Главное, что кроссовки выглядят, как новые… ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 01.04.2011 17:31
Статья написана мастерски. Вы, Денис, случаем, не журналист? Я бы хотел с вами подружиться. Вы не против? Зайдите на мой сайт и черкните мне пару строк. Буду ждать.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 02.04.2011 00:31
А мне сразу стало понятно, что Денис, все таки живет в Украине. И изредка может быть ходит по местным рынкам - только там он мог услышать такое рекламное объявление. Вот только не совсем понятно зачем так категорично выделять эту самую целевую аудиторию? Может она и не совсем хочет, чтобы ее так афишировали?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Юрий Назаров
0 # Юрий Назаров 05.04.2011 01:26
А по-моему, «даже для ______» - лишь подчеркивает ущербность тех магазинов, где не торгуют одеждой таких размеров.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить