Вы здесь: ГлавнаяРекламный текстКоммерческое предложение для разных групп клиентов

Коммерческое предложение для разных групп клиентов

sales_letterЗдравствуйте, друзья!

Сегодня мы снова будем говорить о тактических моментах в составлении коммерческих предложений.

Хочу затронуть один важный аспект, которому в широком смысле, почему-то, уделяется мало внимания.

Коммерческое предложение имеет несколько разных форматов. В основном, авторам заказывают один универсальный образец.

Хорошо, когда продукт и само предложение это позволяют сделать.

Но когда понимаешь, что у продукта несколько целевых групп – очень сложно писать нечто универсальное, способное убедить всех и вся.

На днях у меня был интересный проект – составление универсального коммерческого предложения, с помощью которого будет стимулироваться сбыт уникального продукта – электромобиля.

Да-да, такой себе автомобильчик, работающий на электрическом заряде.

У такого продукта есть несколько основных целевых аудиторий, и сегодня я вам покажу на этом примере, насколько важно учитывать мнение каждой группы потребителей.

А мы с вами решим, нужно ли писать отдельное КП для каждой группы клиентов.

 

 

 

 

Как выделять клиентов?

 

Не хочется вдаваться в основы маркетинга, рекламы и продаж – все понимают, что при рекламе продукта в обязательном порядке нужно исследовать его прямую целевую аудиторию.

Если вы желаете кого-то убедить в выгодности своего предложения, вам следует чётко понимать, на основе чего строить свои аргументы.

 

  • потребности
  • страхи
  • сомнения

 

И так далее…

 

У каждой группы будут свои страхи, потребности и сомнения, даже если они в некоторых моментах пересекутся – всё равно, в каждом отдельном случае есть свои тонкости.

К примеру, давайте прикинем перечень потенциальных клиентов для покупки электромобиля:

 

1. Инфраструктура отдыха и оздоровления – представьте, насколько здорово прокатиться по парку или санаторию на экологически чистом автомобиле. Особенно в Крыму, когда путешествия вверх-вниз откровенно выматывают и нацеливают на  поиски ближайшей скамейки.

 

2. Промышленные объекты – есть предприятия, которые территориально напоминают небольшое государство, например – порты, нефтеперерабатывающие комбинаты – представьте насколько легко и быстро можно передвигаться по территории на таком автомобиле.

 

3. Коммерческая сфера – в мировой практике предоставление электромобиля в аренду является довольно интересным видом бизнеса. Кто не мечтает хоть раз в жизни прокатиться на электромобиле?

 

Я не буду сейчас перечислять все возможные целевые группы этого продукта – указанных пунктов уже достаточно, чтобы сделать один интересный вывод: мы уже получили два важных ориентира:

 

  • электромобиль как средство для служебного пользования
  • электромобиль как средство заработка

 

И можно ещё по простой логике добавить ориентир – автомобиль как средство для личного использования.

То есть мы уже получаем три разных формата убеждения.

 

У каждой группы свои критерии принятия решения!

 

Критерии принятия решений – очень важный момент в вопросах продаж, в том числе дистанционных продаж.

Возьмём простой пример: кто-то покупает iPad для упрощения работы, а кто-то – для подтверждения своего статуса.

У каждой из этой группы свои цели, соответственно, и свои критерии принятия решений.

Предприятиям электромобиль будет интересен для упрощения передвижения по территории, проведения экскурсий для партнёров и т.д.

Предпринимателям интересен коммерческий момент – насколько эта «тема» будет экономически эффективной, как быстро окупятся инвестиции, какие перспективы?

То есть, убеждение каждой группы целевых потребителей нужно выстраивать отдельно.

 

Для каждой группы нужен свой инструмент убеждения

 

В случае с электромобилями для предприятий мы применяем одни инструменты убеждения, показывая насколько этот продукт упростит решение некоторых рабочих вопросов, предоставив достойную альтернативу текущим решениям.

А для предпринимателей нужно больший упор делать с точки зрения перспективности покупки для последующего заработка – здесь нужно больше расчётов, анализов риска, ожиданий рынка и прочих маркетинговых направлений.

В случае с КП по продаже электромобилей у нас задача стояла в подготовке универсального КП для корпоративного сегмента. Тем не менее, нам удалось хорошо совместить оба направления – благо продукт позволял. Да и тут нужен опыт.

Но ведь так не всегда бывает, особенно когда компания оказывает разные услуги. Готовить универсальное КП для всех обо всем – рискованный шаг.

 

У каждого бизнеса свои «заморочки»

 

Чтобы не погружаться с головой только в тему электромобилей, давайте посмотрим на другой бизнес – агентство переводов.

У них тоже разные направления корпоративных интересов:

 

1. Издательства

2. Международные компании

3. Консульства

4. Компании по международным грузовым перевозкам

5. Предприятия, занимающиеся внешнеэкономической деятельностью и т.д.

 

Представителям каждой аудитории от бюро переводов нужно что-то конкретное:

 

1. Издательства – опыт работы с художественным переводом

2. Международные компании – перевод документооборота

3. Перевозки – навыки в переводе грузовой сопроводительной документации

 

И это так – навскидку, без погружения с головой в этот бизнес. Насколько целесообразно каждой группе клиентов отправлять одинаковое письмо, если у них разные критерии принятия решения?

Потому что для компаний по перевозкам и издательств нужно задействовать совсем иные приёмы убеждения.

И не стоит говорить о том, что главная выгода – это цена. Поверьте, такое мнение далеко от истины, особенно в нашем славянском корпоративном сегменте.

По опросам, цена вообще занимает только третье место, уступив сервисному обслуживанию и дополнительным услугам.

 

А теперь представьте себе коммерческий банк…

 

Клиенты – физические и юридические лица и даже другие банки.

Физические лица – пенсионеры, работники бюджетной сферы, студенты, простые люди, клиенты, часто выезжающие за границу и т.д.

Юридические лица – предприятия и предприниматели; крупный, средний и малый бизнес, внутренний рынок и международный рынок и проч.

Здесь вообще ещё всё веселее и часто КП готовится не только под группу клиентов, но и под каждую услугу.

И даже под акцию…

Возьмём пример – депозит для юридического лица. Как вы думаете, есть ли смысл предлагать эту услугу всем предприятиям? Как выявить, кому она может быть интересна?

Вокруг одни вопросы – потому что у каждого бизнеса свои «заморочки».

В таких ситуациях часто готовится одно большое КП на 3-10 страниц, в котором предлагается всё… Комментировать тут результат, пожалуй, не стоит, потому что понятно…

 

Как тогда поступить?

 

Вопрос очень интересный. Прежде всего, нужно сразу понять – что конкретно и кому конкретно мы хотим продать.

Давайте сразу перейдём к примеру и вернемся в наше агентство переводов. Всю систему можно перечислить так:

 

1. Определяем круг потенциальных клиентов

2. Изучение чётких потребностей каждой группы в услугах агентства переводов

3. Выявление своих возможностей удовлетворить эти потребности

4. Разработка уникального торгового предложения и его скрытых выгод

5. Аргументация причин, почему по этим услугам выгоднее работать именно с нашим агентством, а не с другими

 

Если несколько лет назад об этом особо никто не «заморачивался», то сегодня заказчики услуг копирайтинга уже более серьёзно подходят к этому вопросу.

Я об этом делаю вывод на основании ответов на мои вопросы при работе с заказом.

Байки про супер-компанию с командой профессионалов, льготными условиями, приятными ценами и индивидуальным подходом уже только отталкивают.

Нужны конкретные решения острых проблем. И актуальные…

Почему актуальные? Потому что всему своё время. Произошли изменения в налоговом законодательстве – опытные бухгалтеры и юристы сразу поняли, кому и что предложить. И клиенты быстро  выстраиваются в очередь.

Пошёл «бум» для iPad – разработчики ПО открыли новое направление – создание корпоративных приложений для продукции Apple.

Рынок хорошо реагирует на изменения потребительского спроса. И ему нужна помощь – некий мост между производителем и потребителем.

Производитель уверен в выгоде своего предложения, а потребитель ещё не может это понять. И тут нужны мы с вами.

Но одного понимания, как писать коммерческие предложения и какие приёмы использовать – недостаточно… Рассылать всем заказчикам один и тот же бриф – недостаточно…

Потому что, опять же, у каждого бизнеса свои «заморочки».

Поэтому, нужно не только учиться писать рекламные тексты по структуре и приёмам, нужно учиться понимать конкретный бизнес и потребителя.

Давайте расти и развиваться вместе с нашими заказчиками!

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 29.03.2012 13:07
Всё правильно, полностью поддерживаю, сегментация рулит. Можно наверное написать достаточно эффективное универсальное КП для нескольких групп потребителей - но это уже будет высший пилотаж. Но нужно ли? Ведь всегда вместо одного можно составить допустим 3 компреда (по числу групп, естественно), каждое из которых будет гораздо эффективнее благодаря своей целевой направленности. а значит и заказчику в целом выгоднее.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 30.03.2012 00:43
Замечательная статья!
Нельзя одной таблеткой лечить понос и мигрень :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 30.03.2012 06:12
Вчера подписался, а сегодня уже такая вкусная статья. Будем изучать и внедрять.

Сколько берете за рецензию на КП?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 30.03.2012 07:34
Да, абсолютно правильный подход.
Только тут, зачастую, другая проблема возникает, к которой, собственно, весь пост идёт, но которая не озвучена: заказчик-то на несколько текстов как бы не рассчитывает.
И если он заказчик с мозгом, то с ним можно конструктивно говорить и обосновать необходимость составления нескольких предложение не личной выгодой копирайтера, а будущими доходами самого заказчика.
Но бывает, что заказчику нужен вариант для всех, чтобы "не париться", и всё...

Как думаете, есть смысл в этом случае писать то, что не будет работать по-человечески, или лучше сразу отказаться, дабы не портить свою репутацию?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 30.03.2012 07:43
Юрий Москвин - да, я с вами согласен! У меня недавно был заказчик, которому нужно было одно КП - для b2b, другое - для b2c. Я тогда сразу заметил, что человек во всём ловко ориентируется и с ним было очень приятно работать.

Руслан Соловьев - ну, кто-то считает, что одной таблеткой можно ещё заболеваний 10 вылечить. :lol:

Cenz - здравствуйте! Добро пожаловать на борт! Рад, что Вам понравилась статья. По Вашему вопросу - информацию отправил на почту.

Виль - здесь сначала ещё нужно знать, что работает по-человечески.

Бывает, для небольших компаний и одного КП общего плана достаточно - например компания по заправке картриджей.

Есть несколько направлений - одним заказчикам нужно имиджевое КП - это один формат, а другие хотят конкретно что-то продавать определённому кругу клиентов.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 30.03.2012 09:51
Здравствуйте!
Очень познавательная статья. И всё-таки, каковы запросы "среднего" заказчика? Он понимает необходимость подобных разграничений? Или продолжает настаивать на своём, требуя универсальное КП? Как этот вопрос решается на практике?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+1 # Guest 30.03.2012 19:57
Денис, здравствуйте,
очень интересная тема сегодня.

Скажите, пожалуйста, какой размер КП вы считаете оптимальным?

Когда люди пишут резюме при поиске работы, то всегда стараются уместить всю информацию на 1 листе, т.к. считается, что раздутое резюме - это плохо. А в случае с коммерческим предложением как обстоят дела? КП более одной страницы читают?

Попутно хотела спросить, есть ли у Вас на блоге статья на тему сопроводительно го письма к КП?

Заранее благодарю.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
+1 # Денис Каплунов 01.04.2012 17:01
Ирина Кудинова - Ирина, любой вопрос решается персонально. Тут уже всё зависит от того, насколько Вы умеете чувствовать каждого заказчика.

Одни чётко просят "нам нужно универсальное КП", другие сразу просят предоставить рекомендацию. А иногда даже готовы платить за простую рекомендацию.

Некоторые просят провести аудит их действующих КП. Всё по-разному. :-)

Татьяна Пушкина - здравствуйте, Татьяна!

Оптимальный размер КП - это понятие относительное. Есть стандарт: 1-2 страницы.

А есть ситуация или функция. К примеру, если говорить о КП для участия в тендере - тут уже совсем другая ситуация.

Встречаются КП с приложениями - расчёты, фото работ, отзывы, рекомендательны е письма и т.д.

Относительно сопроводительно го письма. Да, в практике написания резюме такой ход есть. и он работает (проверял на собственном примере). А вот при составлении КП такого ещё не встречал - разве что письма-рекоменд ации, но это уже специфика.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Майя Ходырева
0 # Майя Ходырева 17.06.2013 09:11
Как всегда масса полезностей! Спасибо!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Алиса Линс
0 # Алиса Линс 17.06.2013 10:05
Хорошая статья, согласна! "Рассылать всем заказчикам один и тот же бриф – недостаточно…" - это точно. Я теперь бриф делаю под каждого заказчика индивидуально. Во-первых, так самой потом легче работать, во-вторых, заказчику тоже приятно, когда ему высылают не шаблон. Это же сразу видно.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить