Вы здесь: ГлавнаяРекламный текстКогда уместен длинный продающий текст — 6 случаев

Когда уместен длинный продающий текст — 6 случаев

Когда уместен длинный продающий текст — 6 случаевЖизнь меня недавно познакомила с одним самоуверенным человеком, который дальше своего эго-го ничего не видел. С притянутой за уши (полной лапши) убеждённостью он мне с брызгами во рту доказывал, что короткие продающие тексты эффективнее длинных.

Обычно у меня нет привычки разведения споров с жителями Олимпа, потому что я более приземлённый человек, который живёт не в книжках, а в ежедневном общении с бизнесом. И эта жизнь меня научила, что быть категоричным — губительно как для мозга, так и для челюсти. Я уже молчу про кошелёк…

А вообще споры «текстомеров» продолжаются уже не одно столетие…  Но лично я не являюсь сторонником точки зрения, что эффективность напрямую зависит от размера. Мне ближе по духу мудрость американских копирайтеров, о которой я писал в книге «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»:

«Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

Ну что, давайте «снимем юбки» и разберёмся с размерами — вместе подумаем, в каких случаях уместен длинный продающий текст?

Что нам говорили «папы копирайтинга»?

Знаете девиз лаконичности? Его как-то произнёс не копирайтер, а Президент США — Томас Джефферсон и сказал он так: «Самый ценный из всех талантов — умение не использовать два слова там, где можно было бы обойтись одним».

Но говорит ли это о том, кто краткий текст — панацея от дырявого кошелька? Нет. Это просто намекает, что нужно научиться контролировать поток своих мыслей без лишнего нагромождения.

А Джон Кейплз, который имеет непосредственное отношение к копирайтингу, настоятельно убеждал: «Длинный текст всегда даёт лучший результат по сравнению с относительно коротким».

Как-то у меня лично в одном предложении не укладывается дружба слов «всегда» и «относительно». То ли переводчик перемудрил, то ли Джон старался быть категоричным, оставив себе место для манёвров…

Можно приводить тонны кейсов в поддержку той или иной точки зрения, и все они будут доказывать свою сторону.

Но, опять же… А как же сокращённая версия закона относительности? А как же «всё зависит от…»? А как же «всё показывает тестирование?».

Непонятно…

А теперь вспомните — кто из участников подобных дискуссий точно указывал, что такое «длинный текст»? Это сколько? Я знаю читателей, для которых полстраницы — это по объёму, что все 30 томов запылившейся Большой Советской Энциклопедии…

Некогда читать, поэтому длинный…

Текст в три предложения — короткий, по сравнению с текстом в шесть предложений. А текст в шесть предложений уступает тексту на полстраницы. И что тут длинное?

Учитывайте формат сообщения


Вы когда-либо получали на свою почту электронное письмо с текстом в несколько экранов? Уверен, что да. И насколько вы его внимательно читали?

В email-копирайтинге есть так называемое негласное «правило 6-ти предложений». Я не помню, кто его ввёл, но и не слышал, чтобы кто-то его вывел.

Суть проста — старайтесь любое сообщение, предназначенное при электронной переписке вмещать в шесть предложений. Это когда вы уже установили контакт и успешно добились нескольких касаний с читателем, там уже можно постепенно увеличивать объём.

Но во время знакомства и первого флирта лучше помнить о шести предложениях.

А возьмём коммерческое предложение. Там действует стандарт, что КП не должно превышать 1-2 страницы. Оно-то и так, потому что всё остальное можно добавить в виде наглядных приложений.

Да и если представить, что одно предложение — это информационная единица, то обычный человек не сможет запомнить и при первой необходимости произнести больше шести предметов. Вот и не заставляйте его мучиться. 

Заинтригуйте и переводите в основной текст ссылкой или же прокачивайте текст приложениями, но не нужно превращать свои продающие тексты в любовные романы с клиентами.

Когда товар стоит дорого


Да, все мы любим покупать дорогие вещи (по крайней мере, самые дорогие из того, что можем себе позволить). При этом все ли покупают реально дорогие вещи от таких же дорогих брендов?

Допустим, вы ищете компанию, которая поможет вам провести свадьбу на Мальдивах. Ну, показали вам с десяток эпических картинок с завораживающей красотой (от дизайнера с фамилией Фотошоп), рассказали сказочную историю про свадьбу вашей мечты и потом шандарахнули по башке ценником в 15 000 евро.

Ничего себе… (хотя вы только что могли произнести эту фразу в более жёсткой версии).

Да краткий текст — это когда вы просто перечисляете: что это, для кого это, где и когда это будет, а также сколько это стоит. Простая подача и высокая информативность может сделать довольно приятную конверсию.

А вот когда мы в деталях распишем, что конкретно будет на свадьбе, то эффект дороговизны постепенно тает, заменяя его истинным восторгом с громогласными аплодисментами.

Сложно представляю себе короткий эффективный текст, который сможет продать свадьбу на 15 000 евро. Более того, там одним текстом не ограничиться. Нужно подключать дополнительные визуальные элементы.

А на досках объявлений или в городских газетах даже введён максимально допустимый размер. Так что там шлангами не померяешься.

Когда нужно представить новый продукт


Да. Это правда.

Новый продукт обычно символизирует новое решение старой проблемы или же самое свежее решение актуальной проблемы.

Тут нужно выдерживать неувядающую классику жанра:

  1. Обозначить проблему
  2. Надавить немножечко
  3. Показать, как она сейчас решается
  4. Бросить лёгкую тень на отсутствие рациональности этих решений


А потом во всей красе с транспарантами и праздничной музыкой представить наш новый продукт… Хотя, конечно, можно с представления сразу начать… Но как показывает практика, лучше этого не делать.

Краткость тут сестрой таланта не будет. А вот сообразительность и ловкость слов — запросто.

Но здесь очень важно, чтобы товар действительно был новым, а не очередной копией (не обязательно китайской) уже существующих продуктов.

Читатели не дураки, им проще не купить, чем купить. А это уже не в вашу пользу. Поэтому если посягнули на новинку, то будьте добры реально её представить.

Техника для техников, бизнес для бизнеса


Есть категория товаров и услуг исключительно технического предназначения. И часто это случается в b2b-сегменте. Например: проектирование внутренней корпоративной сети.

Важное условие — продукт или услуга приобретаются не для личного, а для профессионального использования. Потому что покупатель тут думает не столько об удовольствии, сколько о совершенствовании своей работы. Он считает, какие выгоды принесут ему затраты. А вы попробуй докажите ему, что это вложения, а не затраты.

Сюда можно отнести тексты, которые продают готовый бизнес или его масштабирование. Тут одной страничкой не обойдёшься… Или хотя бы дилерские предложения.

Потому что любой бизнес нужно рассматривать с разных сторон, а не только «покупай, и завтра клиенты от потока тебе снесут входные двери».

Я помню, как у меня в одном подобном тексте только расчёт эффективности и окупаемости (на простых цифрах) занимал почти две страницы. А это только расчёт.

Высокоинтеллектуальная аудитория


Правило, которое не многим понравится. Но это не значит, что оно является заблуждением.

По многочисленным наблюдениям, чем интеллектуальней читатель, тем ему нужно больше информации для принятия решения о покупке.

Следовательно, когда мы сталкиваемся с продуктом, рассчитанным на высокоинтеллектуальную аудиторию, размер текста увеличивается только за счёт его информативности.

Потому что у хорошо образованного человека всегда много вопросов. И наш текст обязан на все из них ответить.

Вспомните, как в прессе анонсируются новые гаджеты и какие по объёму у них обзоры. Да, это промо-материал, но всё ещё не продающий текст…

Когда короткие тексты не работают


Вместо того чтобы бить себя кулаками в грудь и рвать тельняшку, отстаивая сторону короткого текста, давайте согласимся — не все из них по факту эффективны и даже хоть на 50% по результату приближаются к ожидаемому эффекту.

В таком случае первым делом просто увеличьте его, добавив деталей. И увидите, как с увеличением размера начнёт расти и эффективность.

Но самое главное — не забывайте, что длинный это не значит «водянистый». Как я уже писал ранее: разливать воду — дело водоканала, а не автора.

Друзья, а какие бы вы ещё добавили случаи в этот список?


P.S. Объём этого поста — более 8000 знаков, хотя в блоги принято писать до 3000. Но вы дочитали пост до конца. Вот с продающими текстами аналогично. Одни читают, а другие нет. Совершенствуйте своё мастерство, а не балуйтесь линейкой.

Комментарии   

 
Сергей Трубадур
+2 # Сергей Трубадур 06.09.2014 15:34
О да, Денис :). Одно из самых частых клише, наряду с вопросами конверсии.

Помню, мне заказчик показывал переписку с неким копирайтером. Так тот вообще утверждал, что если текст больше 4000 знаков — он уже непродающий. Перебрал на знак — продажи упали :D .

Причем речь шла о тексте для инфопродукта, которые даже принято делать большими. Это, наверное, можно отнести к твоему «формату сообщения», а я бы назвал «стереотипы восприятия».
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
kak-investirovat.ru
0 # kak-investirovat.ru 09.10.2014 17:46
Вот и я размышляю сделать длинной продажную страницу или короткой. Я вот например ни одной длинной продстраницы до конца не осилил.
Но если анализировать какие я купил продукты, то окажется, что в основном они куплены с длинных страниц: но там в основном отзыва.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Андрей Лавров
0 # Андрей Лавров 11.08.2015 10:24
Мне лично очень нравится следовать принципу "для маленьких действий - маленький текст, для больших - большой". Конечно, помимо этого ориентироваться на формат рекламного носителя.

А насчёт больших продающих текстов - да, очень часто читаешь не всё, но сам факт наличия информации о всех нюансах приносит спокойствие и доверие к продукту.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Лера
0 # Лера 08.12.2016 12:03
Если текст "цепляющий", то его точно прочтут до конца, даже если он будет длинноват. Да и как-то некрасиво выглядят статусные товары с куцым текстом-описани ем...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить