 Здравствуйте, друзья!
Прочитав заголовок к этому посту, вероятно, вы посчитали, что это какой-то бред.
Дайте мне несколько минут, и я вам докажу его достоверность и состоятельность.
Почему-то, принято считать, что успешный и авторитетный копирайтер – это эдакий старый дядька (или старая тётка), которые без очков не способны прочесть ни одной строчки. 
С другой стороны, когда заходит разговор о копирайтерах школьного или университетского возраста – многие начинают плеваться ядом.
Вопрос таланта заключается не столько в возрасте, сколько в любви к своему делу и в результатах, которые оно приносит.
Сейчас вы узнаете о совсем юном авторе, который навеки попал в историю копирайтинга.
Это была девочка.
И звали её – Лилиан Эйхлер (Lillian Eichler). В свои 18 лет она уже работала копирайтером в нью-йоркском рекламном агентстве “Ruthrauff & Ryan”.
Скажем так, на дворе был 1919 год…
Да-да, это было давно, но вы дослушайте.
Книжный Клуб “Nelson Doubleday’s” решил продать оставшиеся 1000 копий старой книги «Энциклопедия Этикета», которая была написана Элеонорой Холт.
Зачем пылиться остаткам?
Издатели обратились за помощью к рекламистам. Написать небольшую заметку об этой энциклопедии как раз поручили нашей юной героине
Источники говорят, после этой рекламной заметки книга была моментально раскуплена, что сразу удивило издателей… И удивило приятно, естественно.
Но… Не всё оказалось гладко. Абсолютное большинство книг было возвращено на протяжении 5-дневного гарантийного срока.
Покупателям не понравилось старое оформление, а также иллюстрации. Ох уж эти покупатели…
Издатели, учуяв своим опытным носом запах больших денег (как ни крути, но заметка Лилиан помогла моментально продать запылившиеся, на первый взгляд, никому не нужные книги XIX века), обратились к девушке с деловым предложением.
Они предложили мисс Эйхлер просто переписать эту книгу на новый манер и снова её разрекламировать.
И вот тут начинается самое интересное.
Новое творение называлось так – «Книга Этикета». За 2 года, благодаря рекламному тексту Лиллиан, её книга разошлась тиражом в размере 2 000 000 экземпляров.
Цена одной книги - $ 2.
* Если быть более точным – $ 1,98
В узких кругах поговаривают, что девушка заработала на этом $ 2,5 млн.
А если представить, что такое $ 2,5 млн. в те годы – можно смело умножать на 5 для ощущения полной картины.
Позже Лиллиан эту книгу переиздавала ещё несколько раз. И, не бесплатно, конечно же.
Так что не нужно говорить, что молодежь – это отчаянные «молокососы».
Как видите, у юных талантов тоже есть чему поучиться.
Зачем далеко ходить? Знаете такую писательницу – Мэри Шелли? Она – автор нашумевшего «Франкенштейна».
А знаете, во сколько лет она написала этот роман? В 19!
Вот вам и молодёжь…
А теперь у меня для вас небольшой сюрприз – я предлагаю вам самостоятельно изучить тот рекламный текст, который помог мисс (или миссис – об этом история умалчивает ) Эйхлер продать 2 млн. своей (или почти своей) книги.
Между прочим, этот текст вошёл в сборник “41 Great Advertisements And What Made Them Great”, который вышел в 2003 году.
Я с ним смог ознакомиться только в прошлом году.
Кстати, текст Лиллиан Эйхлер стоит в этом сборнике в одном ряду с шедеврами Раймонда Рубикама, Дэвида Огилви, Клода Хопкинса, Брюса Бартона, Джона Каплса, Максвелла Сакхайма, Виктора Шваба и т.д.
Между прочим, в этом сборнике есть ещё один её текст (совсем из другой «оперы») – с заголовком “Who Else Wants a Whiter Wash – With No Hard Work?». Этот заголовок вошёл в перечень 100 самых великих в истории копирайтинга (по версии Джея Абрахама, но не только его ).
Итак, вот этот текст на $ 2,5 млн. Любители изучать оригиналы - нажимайте по этой ссылке.
Кстати, давайте СКАЖЕМ "СПАСИБО" Владимиру! Он, как и обещал, подготовил для нас перевод этого текста. Поэтому, нажмайте сюда, читайте и ... ОБЯЗАТЕЛЬНО скажите Владимиру спасибо! Не судите строго, пожалуйста, это его первый перевод для большого количества людей.
|
Комментарии
Спасибо, Денис, за увлекательный экскурс в историю. Публикуй больше подобных материалов.
Что касается возраста - да, это не самый важный критерий. Однако, думаю, кроме таланта, важен еще и жизненный опыт, который приходит со временем, умение "правильно" взглянуть на ту или иную ситуацию, преподнести свои мысли. Поэтому приведенные примеры, наверное, скорее все же исключение. Хотя...всякое в жизни бывает)
Лично знаю, что такие талантливые молодые люди есть, но сегодня это по-моему не модно.
Сегодня молодежь предпочитает "подсматривать" за другими людьми по телевизору и компьютеру. Вместо того чтобы самим добиваться чего-то в этой жизни, они смотрят как это делают другие.
Дарья - вот именно, что в жизни всякое случается. Повторюсь, всё зависит от того, насколько ты сильно любишь своё дело, а также насколько целеустремлённо двигаешься вперёд, отмахиваясь от отговорок.
Влад - обожаю одну фразу: "На самом деле исключение не подтверждает правило, а опровергает его".
Поэтому я не люблю правила и всё, что связано с категориями "правильно" и "неправильно" - ибо это всё субъективные вещи.
Как-то в детстве я думал, что завязываю шнурки правильно, а потом мне сказали как на самом деле это делать "правильно". И никто не обратил внимания, что итог получился один и тот же.
Если кто-то желает добровольно его перевести - обещаю опубликовать в рамках гостевого поста.
Интересно, будут желающие?
Денис, история позитивная, но не уверена, что девочке заплатили миллионы - она же обработала уже готовый текст как литературный редактор. Обычно издательства платят фиксированный гонорар плюс процент от продаж - 12-15% в России, сколько в Амрике - не знаю... но тоже не все 100% явно... Но, видимо, все равно ее заработок был приличным по тем временам, да еще и для молодой девушки это вообще было экзотикой!:)
Тот период не располагал к быстрой и пустой трате своих кровно заработанных долларов. И без надлежащей подготовки нужной аудитории – не думаю, что продажи достигли бы ТАКИХ высот.
Согласитесь, текст, который просто раскрывает суть книги, но не показывает в ней меня – потенциального покупателя, даже с красивой ценой – проигрывает.
Особенно мне импонирует концовка текста – такой себе жёсткий напор из вопросов. Хотя, полагаю, что многие заказчики сегодня обрекли бы такой финал на статус «сектантства»…
Ну что же – всему своё время…
А в Америке там вообще своя система. Нам на неё равняться нет смысла. Тем более сейчас печатная пресса, благодаря Интернету, несёт большие потери.
Я бы не был столь категоричным. Многие из нас пишут, казалось бы, банальные рекламные тексты, но не все творения почему-то дают результат.
Да и когда смотришь на реально результативные тексты, спрашиваешь "Ну и что тут такого?".
А некоторые даже добавляют: "Я бы всё равно лучше написал!"
Тамара - о скидке согласен. Если следить за текстами того времени, то практически большинство книг находилось в том ценовом диапазоне.
Вопросы - это реально мощное оружие, если оно в нужных руках.
Клод Хопкинс, к примеру, как-то написал текст, начинающийся с 7 подряд заданных вопросов - тем не менее, в историю он вошёл и дал результат.
Возможно, попозже (если кому-то будет интересно) я покажу этот текст.
А сейчас занят изучением совсем другого творения, возможно, через 1-2 недели опубликую - там будет на что посмотреть, и чему поучиться.
Но раскрывать карты не буду (тем, кто в очередной раз попытается умничать в стиле "Все карты раскрывает Google" - говорю сразу - в этом случае Гугл не смог помочь
Но.. Всему своё время.
Маленькое уточнение - доллар 1919-го равняется $15-20 современным (в зависимости от методики подсчета); при этом тогда $1 = двум полновесным золотым рублям Николая II.
Привет! Я думаю, что совсем не исключение, просто... Вот прочел в одной статье "поверьте, многое нам дано такого, о чем мы даже не догадываемся. Только Это надо найти в себе и культивировать. Но для таких действий над Собой необходимо в первую очередь Желание Самого Себя на проведение работы Самого с Самим. (закрутил конечно, но ты поймешь, надеюсь)." мне понравилось, потом вспомнил, что это моя статья
Игорь - вот примерно такой точки зрения я придерживался в предыдущих комментариях.
Текст заинтересовал, но я английским не настолько владею, чтобы взяться за это.
Но, кажется, я знаю, кто может заинтересоватьс я переводом.
Поэтому, захотелось этим с вами всеми поделиться.
Екатерина Гончарова - женщины - это вообще кладезь загадочных талантов.
И здорово, когда они им находят достойное применение.
История очень поучительная и интересная! В очередной раз говорю спасибо Денису за пищу для размышлений! И хоть нечасто получается комментировать его посты, частенько вспоминаю их и открываю в них что-то новое и очень актуальное.
P.S. С весной всех! И с Масленицей!
Кстати, связь картинки и сути текста не уразумела.
Владимир, как и обещал, подготовил для нас перевод этого текста.
Для его изучения - ещё раз внимательно ознакомьтесь с завершающей частью этого поста.
Владимир, спасибо за классный перевод - Вам удалось сохранить настрой текста. Хочу эту книгу! :)
Запланирована у меня на тот день не менее захватывающая публикация.
Как минимум, Сергей Трубадур её точно ждёт.
Денис Каплунов - а я вот довольно равнодушно отношусь к таким текстам.
никакое она не исключение и не "талантливая". просто так уж переплелись в тот момент потоки вселенской энергии, находящиеся в постоянном броуновком движении. она, конечно, работала над собой, но она и думать не могла о таком успехе.
у нас была революция недавно, вот видимо мировое равновесие решило излить более приятные волны на эту девушку. также, как и на билла гейтса и прочих. билл, конечно, хотел заработать, но прежде всего ему безумно нравилось программировать . он чувствовал код, как хороший композитор видит, слышит запах и осязает музыку. поэтому он и добился успеха в этом, а не потому, что изначально хотел написать софтинку и заработать на этом денег.
а в последнее время люди чаще всего изначально помышляют лишь о злате, а не о силе, заключенной внутри их самих. и в них самих, и в окружающей вселенной, нужно лишь на секундочку остановить внутренний диалог и прислушаться к вечной бесконечности. и тогда можно осознать много больше, чем лишь как впаривать побольше, чтобы купить новую мобилку.
у кого-то это просветление происходит бессознательно, как у этой девушки. чем моложе человек, тем больше шанс у него понять что-то истинное, а чем старше, тем больше он обрастает бесполезными навязанными стереотипами.
"Требуется копирайтер не старше 32" (30,35...)
Наконец-то, гендерная кадровая политика добралась и до копирайтинга!
А что? Это хорошая идея! Давайте отсеим всех после 35 и до 18. Выгоды для оставшихся налицо!
А я писал хорошо как ВОСЕМНАДЦАТИЛЕТ НИЙ, и сейчас нахожу своих читателей именно как "старый дядька".
Приятно помочь
А от меня спасибо Денису и Наталье Карье за изложение основ копирайтинга. В процессе работы над переводом Было четко понятно на чем ставить акценты. Иначе могла получиться трогательная история о несчастной девушке, страдающей от ряда комплексов.
Vovanik - вы лишили работы моего репетитора и... сберегли мои деньги и время. Спасибо!
Денис - Вы просто радуете меня все больше и больше, прямо вдохновляете! Буду ждать с нетерпением этой публикации
Классика сторителлинга!
RSS лента комментариев этой записи.