Вы здесь: ГлавнаяСоветы гуруЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ: Как составить бриф копирайтера?

ЗАРУБЕЖНЫЙ ОПЫТ: Как составить бриф копирайтера?

briefsЗдравствуйте, друзья!

Наверняка, каждый из вас знает, что такое бриф копирайтера… Более того, многие даже его используют в работе.

Принято считать, что бриф копирайтера помогает ему при написании текстов. Всё просто – заказчик оговаривает чёткие требования и критерии – это упрощает процесс составления текстов.

Сегодня мы будем говорить о брифе на составление рекламного текста. Как по мне, именно в этом жанре бриф имеет определяющее значение.

Я даже не исключаю, что в вашем арсенале есть несколько примеров таких брифов.

Я тоже в своё время интенсивно занялся вопросами изучения составления так называемого «опросника» клиента.

Мне было интересно, какие вопросы включены в бриф профессиональных копирайтеров и полноценных копи-компаний за границей.

Уж там эта деятельность поставлена на высокий уровень. И нам пока ещё есть, куда стремиться.

Готов отметить, что брифы наших зарубежных коллег во многом схожи, с одной стороны, и существенно отличаются, с другой.

Так и должно быть – ведь все мы разные и имеем свои собственные подходы к написанию текстов.

Но, я, всё же, остановился на одном из них, чтобы показать вам, на какие вопросы должны ответить зарубежные заказчики, которые (между прочим) платят немалые деньги за один текст.

Мне очень понравился этот бриф, хоть и его трудно назвать совершенным.

Но, я уверен, что он вам подскажет, как мыслят наши зарубежные коллеги и что они требуют от заказчиков.

Этот бриф будет предоставлен вам в форме «опросника». После этого мы продолжим наше обсуждение. Smile

 

 

1. Кто Ваша целевая аудитория? (демографический критерий, профессиональное название, выполняемые функции, зоны ответственности и т.д.)

 

2. Какое отношение имеет целевая аудитория к Вашему продукту? (Являются ли представители ЦА владельцами и пользователями рекламируемого продукта?)

 

3. Что, по Вашему мнению, должна почувствовать аудитория при использовании продукта или услуги? (доверять Вам? Восхищаться?  Переживать о том, что раньше его не использовали? И т.д. …)

 

4. Какой Вы ожидаете эффект от рекламного текста? Каким должен быть призыв к действию? (оформить заказ, совершить покупку, посетить web-сайт, совершить телефонный звонок, запросить больше информации и т.д.)

 

5. Какое одно существенное сообщение мы должны поместить в текст, ориентированный на указанную Вами целевую аудиторию, чтобы вызвать ожидаемый эффект? (будьте, пожалуйста, как можно более конкретными)

 

6. Какой конкретно измеримый результат вы ожидаете? (увеличение продаж на 20%, увеличение посещаемости web-сайта и так далее…)

 

7. Какое УТП (уникальное торговое предложение) или основное отличие Вашего продута?

 

8. Какие Ваш продукт или услуга имеет конкретные выгоды для целевой аудитории?

 

9. Какие доказательства выгоды Вашего предложения? (отзывы покупателей, тематическое исследование, маркетинговое исследование и т.д.)

 

10. Кто ещё работает на рынке с аналогичным предложением? Кто Ваши основные конкуренты?

 

11. Какое Ваше текущее положение на рынке? И какую позицию Вы планируете занять?

 

12. В каком тоне должен быть написан текст? (ударно-продающий, серьёзный, образовательный, информативный, юмористический, дружественный, ориентированный на престиж и т.д.)

 

13. Что лично Вам нравится в рекламируемом продукте?

 

14. Что лично Вам не нравится в рекламируемом продукте?

 

15. Какие общие впечатления должен производить рекламируемый продукт?

 

16. На какие дополнительные преимущества следует обратить внимание при составлении текста?

 

17. Ваши персональные комментарии и пожелания

 

 

 Вот так вот, друзья мои. Согласитесь, что перечень вопросов и характер их содержания впечатляют.

А какие вопросы задаёте вы своим заказчикам при составлении рекламных текстов?

Теперь вы понимаете, насколько важна именно конкретная фактическая информация? Если заказчик сам не имеет представления, чем хорош его продукт – как тогда мы можем составить убедительный рекламный текст?

Лично у меня возникает всё меньше желания плодить очередные шаблонные творения. С другой стороны, а какой выход, если сам заказчик не готов предоставить интересующую информацию?

Как-то мне заказчик сказал, что мини маркетинговое исследование я ДОЛЖЕН проводить сам (в рамках написания текста). Допустим, только вот это уже – ОТДЕЛЬНАЯ работа, которая должна ОТДЕЛЬНО оплачиваться.

С другой стороны, когда я спрашивал у некоторых своих заказчиков (с которыми мы так и не смогли найти общий язык) об их УТП и отличиях от товаров-конкурентов – они затруднялись мне внятно объяснить, кроме объёмной категории «А у нас круче!». Smile

 

И как мне написать тогда?

 

«Не покупайте пылесосы у других, потому что у нас всё равно круче»?

 

 

Или

 

«Что бы Вам ни говорили другие, у нас пижамы намного лучше»?

 

 

Зато я безумно рад, когда ко мне обращается заказчик, который способен и готов предоставить реально толковую (и полезную) информацию о своих товарах.

С января 2011 года у меня таких работодателей было достаточно… Что только радует. Копирайтинг постепенно выходит на другой уровень.

 

             * Я говорю о толковом копирайтинге, а не о «ширпотребе». Smile

 

 

Последняя ремарка: не ограничивайтесь только брифом – общайтесь с заказчиками. Поверьте моему опыту – многим из них проще рассказать, чем написать. Smile

И эта устная информация может быть более ценной, чем письменная в брифе.

Идите навстречу своим заказчикам, и вы будете вознаграждены.

 

 

P.S. В следующий раз мы с вами пообщаемся на тему мифологии в рекламе. Обещаю вам несколько занимательных моментов. Если вы не будете знать мифологию, вряд ли вы научитесь готовить современную и результативную рекламу.

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 18.04.2011 10:02
Да, согласна, многим действительно легче рассказать, порой даже настолько легче, что по телефону или скайпу узнаешь от заказчика столько, сколько до этого ни в брифе, ни в аське изложено не было. Большое спасибо за пост, Денис!Полезная информация.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 18.04.2011 10:07
О, это продолжение моего последнего поста о ЦА? Была бы рада, если так. Но если нет, тоже хорошо :)

Отличное продолжение темы. Еще одно доказательство, что копирайтер от заказчика ПОЛУЧАЕТ информацию о ЦА, а не исследует эту ЦА самостоятельно с нуля.

Меня улыбает, когда "копирайтеры" или заказчики меня начинают уверять в том, что нет ничего проще, чем определить ЦА. А потом Интернет полон текстов ни о чем и ни для кого...

Хотя ты уже сам понял, что чем серьезней заказчик, тем серьезней у них маркетинговая проработка. И это действительно большая радость. Люди не могут позволить себе ошибок. На кону реальные прибыли, а не копеечные доходы...

Спасибо, что подтвердил все это своим исследованием. Теперь буду для особо недоверчивых ссылаться на этот пост.

Кстати, в моем брифе есть все указанные тобой вопросы 8)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 18.04.2011 10:15
Анна Тарасова - спасибо, Анна! Просто эта информация реально очень важна и существенно упрощает работу, если ей грамотно пользоваться.

Мне например непонятно, как можно писать текст, если сам заказчик не исследовал хотя бы наличие спроса и конкурирующие продукты? Писать рекламный текст под эгидой вероятности - неблагодарный труд. :-)

Наталья Карья_aka_Tashk a - знаешь, как-то само получилось. Пост был готов ещё раньше, а в четверг я просто в P.S. сообщил, о чём будет пост в понедельник.

А потом смотрю, ты в пятницу тоже затронула аналогичную тему. только в другом формате.

Поэтому я сразу вспомнил о том, что хорошие идеи могут одновременно приходить нескольким людям.

Твой пост отлично развивает эту тему именно с ориентацией на анализ ЦА.

И ты права, работать с теми, кто сам не представляет, для чего и для кого он выпускает продукт - это... ну как-то не серьёзно, что ли...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+1 # Guest 18.04.2011 10:42
Чаще всего клиент редко вообще понимает кто его ЦА. Последний пример - новый бесплатный журнал о здоровье, который распространяетс я в МУЗах города и аптеках. Кто ЦА? - ВСЕ! Отлично.

Цель выпуска? - Круто быть издателем. - Отлично!

Как я понимаю, бюджет будет формироваться только за счет рекламодателей. Кто они? - ВСЕ!

Пришлось помогать... Сейчас журнал занял свою нишу в городе, привлек не только аптеки и клиники, но и фитнес-клубы, магазины здорового питания, детские частные образовательные учреждения и т.д. Об этих своих клиентах они не думали, так же как и о целевой аудитории читателей.

В приведенном брифе много вопросов, обычно их столько не нужно, достаточно одной встречи с заказчиком, главное, его УСЛЫШАТЬ и понять! Практически всегда делаю их своими сотворцами))) Чтобы написать грамотный текст, скажем,для адвокатов, нужно знать юриспруденцию. Я - коммерсант по образованию и написание КП и презентаций - мой конек. Тогда я предлагаю написать главную цепляющую часть текста предлагаю меня поправить, если где-то допущу смысловую ошибку. С удовольствием всегда сотрудничают. На стоимости моей работы это сказывается только в сторону увеличения заказа))))
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
+2 # Guest 18.04.2011 11:45
Отличный пост, Денис! Впрочем, от чего отличный? Вот еще один глупый языковый штамп.
Опросник такого рода, даже если заказчик ни чего внятно на него не ответит, очень полезны.
Во первых, как-то активизирует его умственную деятельность.
Во-вторых, заставит его увидеть, что исполнитель делает дело основательно и профессионально , не от болды, как у них очень часто, к сожалению, принято думать.
В-третьих, даже крохи информации, полученные таким образом, говорят о многом: и о заказчике и о его заказе.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 18.04.2011 11:48
Что-то ошибок много в спешке наделал, извиняюсь.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Тамара
0 # Тамара 18.04.2011 13:18
По моим наблюдениям, серьёзный заказ ВСЕГДА сопровождается столь же серьёзным подходом…

Клиент, который платит большие деньги за материал, навряд ли «попытается отделаться от копирайтера» :lol: пресловутым – «А у нас круче». Здесь предоставляется не только чётко заполненный бриф, но и дополнительные показательные элементы.

Это совершенно другой уровень, но…

Не нужно вытягивать из клиента информацию, «в муках» приходить к общему знаменателю :lol: и терять на процентах вывода с кошелька (солидные люди, насколько я слышала ;-) , предпочитают работать с «живыми» деньгами).

Интересно – чем выше поднимаешься, тем легче работать?! Я шучу, конечно, хотя… :lol:
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 18.04.2011 13:50
Инга - Инга, Вы по духу - коммерсант, поэтому и к делу относитесь с присущей Вам хваткой. Мне это знакомо, сам такой. :-)

Но всё это приходит уже с опытом и когда ты способен не только слышать заказчика, но и чувствовать его. К этому ещё прийти нужно.

Но, есть один минус - многие заказчики стараются примерять тексты под себя. Но они - не ЦА, и вот тут начинается самое интересное.

Фесюк Владимир - спасибо, Владимир! Я тоже всегда говорил, что качество подготовленных вопросов говорит об интеллектуально м уровне человека.

А за ошибки - не извиняйтесь, все мы ошибаемся и делаем опечатки. Просто не торопитесь. ;-)

Тамара - в большинстве случаев - да. Но, есть такие товарищи, которые обладают хорошим бюджетом, но не могут дать внятной информации.

Стандартная их фраза - "Мы рассчитываем на Ваше мастерство"... Вот тут уже нужно быть осторожным и всё равно добиваться от заказчика конкретики. Иначе можно со своим пресловутым талантом основательно пролететь. :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 18.04.2011 15:36
Денис, как всегда,за пост - спасибо!
Захотелось изменить свои брифы в сторону упрощения формулировочек :-)

Но за чтением подумалось, что у каждой медали все-таки две стороны. И некоторым удаленным работникам, наоборот, противопоказаны подобные советы. Особенно, когда копируются они бездумно. А дело вот в чем...

Недавно работали над большим (многословным :-) )проектом и заказчик решил, что для написания технического ядра текстов вполне можно нанять дешевых рерайтеров.

Вот он удивлялся, когда на его вполне определенное ТЗ с исходниками пришли несколько одинаковых "брифа" под копирку! Неясные, завуалированные понты...

Вооружен - значит,опасен.
Надеюсь, сегодняшнее вооружение не станет завтра дословно атаковать нестройные ряды любимых заказчиков!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 18.04.2011 23:36
Да действительно при наличии хороших вопросов, которые тщательно подготовленны, легче написать то чего желает заказчик. Очень хорошая статья. Спвасибо.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 00:27
Денис, замечательный пост - да и вопросы замечательные) Парочку уже утащила себе в бриф 8)

Да, и все-таки - самих вопросов мало, нужно, чтобы на них и отвечали... А то как нарисует заказчик портрет той самой целевой аудитории (примерно половина России - строители и те, кто нуждается в ремонте :lol: ), хватаешься за голову...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 05:17
На 3-5 пунктах вспомнилась фраза заказчика из фильма "99 франков": "...молодость давайте, сексуальность давайте, и - мечту!" Вполне конкретные требования. И вообще фильм шикарный, я бы всем рекомендовал к просмотру. Как раз в рамках темы!

Однажды наполнял текстами сайт о клининге. Представьте полное отсутствие представление у зака о том, что и как рассказать о своей же деятельности. Абсолютное! "Ну, чистим мы тут..." Можем копать, можем не копать. Пришлось по каплям выдавливать информацию из каждого работника, собирать в интернете (!)обрывки сведений о фирме, их клиентах, видах деятельности и о том, как это подаётся обычно.

Само собой, заказчик платил ещё и за "исследования". А могло получиться и дешевле, и интереснее!

А, чуть не забыл (шучу): как всегда, весьма пользительно и убедительно! Успехов, Денис!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Влад
0 # Влад 19.04.2011 09:00
ДА... если заказчик ответит на все вопросы, то и писать уже ничего не надо ;)

Рекламный текст уже готов :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 19.04.2011 09:38
Ульяна Волкова - Ульяна, соглашусь с Вами - есть такое дело... Но, давайте думать вместе - вся общедоступная информация - это ориентир для размышлений, а не предмет для дословного копирования.

С другой стороны, я считаю. что у каждого автора бриф должен быть именным - по аналогии фирменного бланка компании. Он должен содержать какие-то отличительные знаки. Это уже серьёзный уровень.

А те, кто бездумно копирует... Ну что, они просто получат хороший урок и сделают выводы. Я надеюсь... :-)

Ярослав - да, Ярослав, это точно. Просто, как можно приступать к работе, если ты не понимаешь, что конкретно от тебя хочет заказчик? :-)

Наталия - спасибо и Вам, Наталья, за комментарий! А вопросами пользуйтесь на здоровье! :-)

Ответы на вопросы - это отдельная история, поэтому я всегда и рекомендую с заказчиками выяснять детали в личной беседе после заполненного брифа.

Дарю самую демократичную и располагающую фразу: "Правильно ли я Вас понял? _________". Обычно авторы спрашивают нечто вроде "Что Вы этим хотели сказать?".

А теперь сравните обе эти фразы и сделайте вывод. :-)

Strannik - у меня тоже было несколько таких заказчиков. Вот как я поступил:

1. Запросил информацию о его основных конкурентах.

2. Зашёл на их сайты - выписал то, что является конкретным конкурентным преимуществом.

3. Потом отправил эту информацию заказчику и спросил: "А что Вы можете предложить взамен?" :-)

И нужная информация потекла рекой. Возьмите этот приём на вооружение. Порой, он предоставляет больше нужной информации, чем заполненный бриф.

Возможно, об этом стоит написать отдельный пост... :-)

Влад - нет, Влад, это не так. Позволю себе с тобой в этот раз не согласиться.

Это только со стороны кажется. что всё просто. Как правило, в тексте используется максимум 30% того, что даёт заказчик, но это абсолютно не означает, что остальные 70% являются "неликвидом" в информационном поле подготовки к работе.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 09:54
Мечтаю влиться в ваши ряды, поэтому впитываю каждое слово, каждую мысль. Опросник мне несомненно пригодится.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 19.04.2011 09:58
Ольга - Ольга, как говорится - Добро пожаловать на борт! :-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 17:03
Повторюсь, но мне действительно любопытно было прочитать и этот Ваш пост - так Вы это называете? Не могу еще привыкнуть к вашей терминологии. Для меня, газетчицы, все, что написано пером, для начала нейтрально именуется материалом. Пока еще...
Если позволите, пара вопросов. Первый: а все ли заказчики готовы отвечать на такое количество вопросов? Не проще ли ему найти того копирайтера, который блеснет "уникальными навыками написания эксклюзивных текстов", почерпнутыми из открытых источников? Я правда не знаю, потому и спрашиваю.
Еще вопрос. Согласна, гораздо проще написать материал, если знаешь ответы на интересующие тебя вопросы. Но я привыкла задавать их при личной встрече - это напрягает гораздо меньше, на мой взгляд, чем пронумерованный вопросник-анкет а. или есть все же способы составить бриф (или как вы это называете), как-то потактичней, что ли?
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 19.04.2011 17:41
Anash75 - отвечу на Ваши вопросы по порядку:

1. Готовы отвечать на такие вопросы не все заказчики - тут уж решать самому копирайтеру - я предпочитаю часть вопросов выяснять при беседе по Скайпу, а часть - в письменном формате. Тут ещё всё зависит от заинтересованно сти заказчика в результате. Если он сам не понимает, как и чем убедить аудиторию - это печальный случай...

2. Да - Вы можете всё это выяснять и при личной беседе. Так даже лучше, по моему мнению. Вопрос тут не в формате, а в результате. Бриф - это всего лишь один из инструментов сбора информации. Просто брифом можно "прикрыться", показав заказчику - "Вы сами говорили об этом, вот смотрите!"
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 19:52
Спасибо за ответы и за внимание ко всем нам, здесь присутствующим.
По большому счету, Вы лишь подтвердили то, к чему я пришла так или иначе сама. Просто пока не решаюсь с головой ринуться в не совсем знакомый мне мир интернет-журнал истики. Кажется, это совсем другое, чем традиционная. По крайней мере, по тем высказываниям, которые я вижу.
Тем более Вам еще раз респект за то, что позволяете моей самооценке оставаться на адекватном уровне. Благодаря этому я убеждаюсь, что и в копирайтинге я скоро освоюсь. И, не исключено, что прочно и надолго.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 19.04.2011 20:29
Здравствуйте Денис! Пополню ряды новичков в обсуждениях. Есть такая ситуация: Заказчик знает, что решение о пользовании его услугами принимает мужчина средних лет, достаточно обеспеченный(ди зайн интерьера). Однако, на отзывах об услугах мелькают в основном - женщины. И понятное дело, что решение примет, возможно мужчина, но кто поднимет вопрос перестройки? кто зайдет на сайт и "загорится" желанием поменять дизайн своего дома?
На этот вопрос заказчик ответил, что половая принадлежность не так важна, на самом деле, потому как это решение принимает семья в целом.
Но насколько Я понимаю целевая аудитория - это именно та категория людей, которая зайдет на сайт, прочитает и захочет. А не та, которая в последствии примет решение. И точки воздействия на мужчин, и на женщин - различны. Я правильно понимаю ситуацию?
И еще один момент, можно ли помочь заказчику определить ЦА, разместив на сайте небольшой тест с элементарными вопросами : возраст, пол, материальное состояние(в общих чертах). Заранее Вам спасибо за ценный пост, и за ответ!
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 19.04.2011 20:49
Anash75 - я абсолютно уверен в том, что освоитесь Вы быстро. ;-)

В конце концов, интернет-журнал истика - это не атомная энергетика. :-)

Ульяна - Ульяна, я бы в таком случае не заморачивался на половых признаках. Почему бы не написать unisex?

Можно найти общие эмоции и точки соприкосновения .

Относительно опроса на сайте заказчика - всё зависит от его уровня. Я бы не стал размещать, а поручил проведение опроса ему в городе в помощью анкет.

Всё-таки к опросам тоже нужно относиться серьёзно. А на сайте - могут много глупостей написать... например: конкуренты, которые постоянно исследуют сайты.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 22.04.2011 17:28
Полезненькие вопросики) Записал на заметку.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 20.05.2011 11:20
весьма полезно и интересно было проситать, сами вопросы брифа попробую использовать в работе
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 10.05.2012 17:43
Про целевую аудиторию - отличный опросник.

Только вот практика показывает, что далеко не каждый российский заказчик вообще представляет, что такое целевая аудитория, не говоря уже обо всем остальном. Я в таких случаях пытаюсь работать как маркетолог, хотя это и не совсем моя специализация:)

Личное общение ничто не заменит, но бриф должен быть обязательно:)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить