Здравствуйте, друзья!

Сегодня мы продолжаем близко знакомиться с гуру копирайтинга. На этот раз вашему вниманию предоставляется материал не только от талантливейшего специалиста по составлению текстов, но и признанного эксперта прямого маркетинга.

Дэн Кеннеди. Для многих из вас этот человек в особом представлении не нуждается.

Не будем говорить, как он успел нашуметь на весь мир своим безоговорочным бестселлером «Рекламное письмо». Эта книга, между прочим, в 2010 году был переведена на русский язык и опубликована издательством «Гиппо».

Не знаю, посчастливилось ли вам держать её в своих руках, но мою коллекцию она пополнила с первых дней её появления на прилавках книжных магазинов.

Сегодня я хочу представить вашему вниманию список из 10 вопросов, ответы на которые мистер Кеннеди рекомендует получить при подготовке текста.

Эти вопросы касаются целевой аудитории – не только читателей рекламного текста, но и потенциальных покупателей. Согласитесь, что есть разница между теми, кто просто читает и теми, кто покупает.

Каждый из указанных вопросов я буду сопровождать своим комментарием, если вы не будете против.

Итак, принимаем низкий старт и… марш!

ВОПРОС № 1 – Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

Осмелюсь предположить, что мистер Кеннеди в этом случае понимает переживания вашей потенциальной аудитории.

Допустим, наша ЦА – это пенсионеры. Для написания эффективного рекламного текста, мы с вами просто обязаны чётко понимать, что терзает их душу и мешает сладко спать.

Например – размер пенсии, задержки с выплатой, необходимость простоя в очередях и т.д.

ВОПРОС № 2 – Чего они боятся?

Чтобы там ни говорили некоторые скептики, страх всегда был и всегда будет отличным стимулятором для совершения действия.

Чего боятся наши с вами пенсионеры? К примеру, того, что их сбережения в очередной раз куда-то пропадут. Они боятся, что размер пенсии не будет повышаться с ростом цен на продукты и коммунальные услуги. Они также боятся, что государство решит урезать некоторые льготы…

ВОПРОС № 3 – Что их злит? На кого они злятся?

Злость – это эмоциональное состояние, которым опытные копирайтеры успешно пользуются с целью воздействия на читателей. Вы заметили приставку «опытные»? Я не оговорился, потому что важно не переборщить с умелым использованием злостных ноток в сознании аудитории.

Недавно, один мой друг сказал, как его дедушке-пенсионеру, заслуженному учителю урезали пенсию на 20 грн (примерно 2,5 $).

Сумма то смешная, но сам факт настолько разозлил мужчину, что его эмоции трудно было описать достойными словами, потому что приличными в его монологе были только цифры…

ВОПРОС № 4 –  Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворённость?

А вот это очень хитрый вопрос. Я подозреваю, что такая информация будет использоваться, к примеру, для привлечения внимания в самом начале текста.

Есть такой старый приём в продажах и искусстве убеждения – «метод Сократа». Суть заключается в том, что вам нужно в самом начале задать 3 актуальных вопроса, на которые представитель вашей ЦА обязательно ответит «ДА».

После чего вы задаёте основной вопрос всего вашего предложения. На подсознательном уровне наш читатель и на него отвечает «да», продолжая внимательно следовать по тексту.

Вообще-то, этот приём – повод для отдельного поста. Может быть, как-то про это и напишу.

           * Естественно, если это вам будет интересно… 

ВОПРОС № 5 – Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

Наверняка, здесь имеется в виду то, что вам следует держать руку на пульсе новостей в сфере деятельности представителей ЦА.

Новости – это мощный источник поиска идей для составления текстов.

Недавно приводил в пример новый налоговый кодекс в Украине. Эти нововведения – отличный повод для того чтобы бухгалтерские фирмы предложили свои услуги тем бизнесменам, которых эти изменения коснутся больше всего.

ВОПРОС № 6 – Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

Если вы думаете, что все мечтают только о деньгах – вы глубоко заблуждаетесь.

Во многих случаях неправильный или нечёткий ответ на этот вопрос не позволяет составить максимально убедительный текст.

К примеру, я догадываетесь, что вы читаете мой блог, потому что жаждете новых и полезных знаний в сфере написания текстов.

Am I Right?

ВОПРОС № 7 – Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?

Думаю, здесь следует затронуть вопрос о критериях принятия решений. Я всегда говорил, что эта информация – настоящее оружие в руках копирайтера.

Для того чтобы успешно продавать какой-то товар, вы просто обязаны знать о тех критериях, которыми они руководствуются при покупке. Это может быть не только цена. Кого-то, к примеру, интересует и дополнительный сервис.

Запомните об этом.

ВОПРОС № 8 – Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

Помните, как мы с вами дискутировали о правилах копирайтинга и их нарушении? Если нет, прочтите ещё раз этот пост.

Итак, о правилах. Некоторые авторитетные эксперты настоятельно рекомендует избегать в тексте профессиональный жаргон.

То есть, перед нами – очередное ограничение. А вы знаете, как я к ним отношусь.

Дэн Кеннеди, кстати, тоже считает, что грамотное использование профессиональных терминов при обращении к конкретной ЦА может сопровождаться отменным эффектом.

       * Кстати, а вы помните о профессиональном жаргоне копирайтеров?

ВОПРОС № 9 – Кто ещё им продаёт подобные товары и услуги? Как это делается?

Наконец-то мы добрались до конкурентов.

Если вы не будете знать в подробностях сильные и слабые стороны ваших конкурентов – сомнительно ожидать, что вы сможете составить реально убойное УТП (уникальное торговое предложение).

А все вы знаете, какую роль УТП играет в эффективном рекламном тексте, потому что читатель всегда будет сравнивать ваш продукт с конкурентными аналогами – очень важно выглядеть на этом фоне не только достойно, но и чертовски привлекательно.

Почему ему тогда следует останавливать свой выбор именно на вашей продукции?

ВОПРОС № 10 – кто ещё пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

Вот это реально классный вопрос, на который многие вообще не обращают внимание.

Что-то мне подсказывает, что Дэн Кеннеди в этом случае имел в виду тех конкурентов, которые по каким-то причинам ушли с рынка.

Вы просто обязаны знать, что это за причины, которые им не позволили добиться результата и расположить к себе потребителей.