Вы здесь: ГлавнаяСоветы гуруДЭН КЕННЕДИ – 10 вопросов для оценки потребностей читателей

ДЭН КЕННЕДИ – 10 вопросов для оценки потребностей читателей

dan_kennedyЗдравствуйте, друзья!

Сегодня мы продолжаем близко знакомиться с гуру копирайтинга. На этот раз вашему вниманию предоставляется материал не только от талантливейшего специалиста по составлению текстов, но и признанного эксперта прямого маркетинга.

Дэн Кеннеди. Для многих из вас этот человек в особом представлении не нуждается.

Не будем говорить, как он успел нашуметь на весь мир своим безоговорочным бестселлером «Рекламное письмо». Эта книга, между прочим, в 2010 году был переведена на русский язык и опубликована издательством «Гиппо».

Не знаю, посчастливилось ли вам держать её в своих руках, но мою коллекцию она пополнила с первых дней её появления на прилавках книжных магазинов.

Сегодня я хочу представить вашему вниманию список из 10 вопросов, ответы на которые мистер Кеннеди рекомендует получить при подготовке текста.

Эти вопросы касаются целевой аудитории – не только читателей рекламного текста, но и потенциальных покупателей. Согласитесь, что есть разница между теми, кто просто читает и теми, кто покупает.

Каждый из указанных вопросов я буду сопровождать своим комментарием, если вы не будете против. Smile

Итак, принимаем низкий старт и… марш!

 

 

 

ВОПРОС № 1 – Что заставляет их не спать, страдая от несварения, уставившись в потолок?

 

Осмелюсь предположить, что мистер Кеннеди в этом случае понимает переживания вашей потенциальной аудитории.

Допустим, наша ЦА – это пенсионеры. Для написания эффективного рекламного текста, мы с вами просто обязаны чётко понимать, что терзает их душу и мешает сладко спать.

Например – размер пенсии, задержки с выплатой, необходимость простоя в очередях и т.д.

 

ВОПРОС № 2 – Чего они боятся?

 

 

 

Чтобы там ни говорили некоторые скептики, страх всегда был и всегда будет отличным стимулятором для совершения действия.

Чего боятся наши с вами пенсионеры? К примеру, того, что их сбережения в очередной раз куда-то пропадут. Они боятся, что размер пенсии не будет повышаться с ростом цен на продукты и коммунальные услуги. Они также боятся, что государство решит урезать некоторые льготы…

 

ВОПРОС № 3 – Что их злит? На кого они злятся?

 

Злость – это эмоциональное состояние, которым опытные копирайтеры успешно пользуются с целью воздействия на читателей. Вы заметили приставку «опытные»? Я не оговорился, потому что важно не переборщить с умелым использованием злостных ноток в сознании аудитории.

Недавно, один мой друг сказал, как его дедушке-пенсионеру, заслуженному учителю урезали пенсию на 20 грн (примерно 2,5 $).

Сумма то смешная, но сам факт настолько разозлил мужчину, что его эмоции трудно было описать достойными словами, потому что приличными в его монологе были только цифры…

 

ВОПРОС № 4 –  Какие три вещи вызывают у них наибольшую неудовлетворённость?

 

А вот это очень хитрый вопрос. Я подозреваю, что такая информация будет использоваться, к примеру, для привлечения внимания в самом начале текста.

Есть такой старый приём в продажах и искусстве убеждения – «метод Сократа». Суть заключается в том, что вам нужно в самом начале задать 3 актуальных вопроса, на которые представитель вашей ЦА обязательно ответит «ДА».

После чего вы задаёте основной вопрос всего вашего предложения. На подсознательном уровне наш читатель и на него отвечает «да», продолжая внимательно следовать по тексту.

Вообще-то, этот приём – повод для отдельного поста. Может быть, как-то про это и напишу.

 

           * Естественно, если это вам будет интересно… Smile

 

 

ВОПРОС № 5 – Как меняется или будет меняться их бизнес, жизнь в целом?

 

 

Наверняка, здесь имеется в виду то, что вам следует держать руку на пульсе новостей в сфере деятельности представителей ЦА.

Новости – это мощный источник поиска идей для составления текстов.

Недавно приводил в пример новый налоговый кодекс в Украине. Эти нововведения – отличный повод для того чтобы бухгалтерские фирмы предложили свои услуги тем бизнесменам, которых эти изменения коснутся больше всего.

 

ВОПРОС № 6 – Чего они более всего тайно и пламенно жаждут?

 

Если вы думаете, что все мечтают только о деньгах – вы глубоко заблуждаетесь. Smile

Во многих случаях неправильный или нечёткий ответ на этот вопрос не позволяет составить максимально убедительный текст.

К примеру, я догадываетесь, что вы читаете мой блог, потому что жаждете новых и полезных знаний в сфере написания текстов.

Am I Right?

 

ВОПРОС № 7 – Существуют ли у них какие-либо модели принятия решений?

 

Думаю, здесь следует затронуть вопрос о критериях принятия решений. Я всегда говорил, что эта информация – настоящее оружие в руках копирайтера.

Для того чтобы успешно продавать какой-то товар, вы просто обязаны знать о тех критериях, которыми они руководствуются при покупке. Это может быть не только цена. Кого-то, к примеру, интересует и дополнительный сервис.

Запомните об этом.

 

ВОПРОС № 8 – Есть ли у них собственный язык (жаргон, термины)?

 

Помните, как мы с вами дискутировали о правилах копирайтинга и их нарушении? Если нет, прочтите ещё раз этот пост.

Итак, о правилах. Некоторые авторитетные эксперты настоятельно рекомендует избегать в тексте профессиональный жаргон.

То есть, перед нами – очередное ограничение. А вы знаете, как я к ним отношусь. Smile

Дэн Кеннеди, кстати, тоже считает, что грамотное использование профессиональных терминов при обращении к конкретной ЦА может сопровождаться отменным эффектом.

 

       * Кстати, а вы помните о профессиональном жаргоне копирайтеров?

 

ВОПРОС № 9 – Кто ещё им продаёт подобные товары и услуги? Как это делается?

 

Наконец-то мы добрались до конкурентов. Smile

Если вы не будете знать в подробностях сильные и слабые стороны ваших конкурентов – сомнительно ожидать, что вы сможете составить реально убойное УТП (уникальное торговое предложение).

А все вы знаете, какую роль УТП играет в эффективном рекламном тексте, потому что читатель всегда будет сравнивать ваш продукт с конкурентными аналогами – очень важно выглядеть на этом фоне не только достойно, но и чертовски привлекательно.

Почему ему тогда следует останавливать свой выбор именно на вашей продукции?

 

ВОПРОС № 10 – кто ещё пытался предлагать им подобные товары или услуги и почему эта попытка не увенчалась успехом?

 

Вот это реально классный вопрос, на который многие вообще не обращают внимание.

Что-то мне подсказывает, что Дэн Кеннеди в этом случае имел в виду тех конкурентов, которые по каким-то причинам ушли с рынка.

Вы просто обязаны знать, что это за причины, которые им не позволили добиться результата и расположить к себе потребителей.

 

Комментарии   

 
Guest
0 # Guest 02.06.2011 09:11
C радостью прочитаю статью про "три ДА". Я об этом приеме знаю давно, однако как его правильно использовать не переборщив? :)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 02.06.2011 17:34
Это точно, что не все хотят денег. Желания аудитории бывают порой непредсказуемые . Часто замечаю это несоответствие в рекламе и предложениях, когда делают упор совершенно не на то, что нужно.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 02.06.2011 18:10
sickboy - ок, договорились. Сделаю пометку в своём блокноте - если предвидится возможность написать зрелый пост - будет готов.

Маргарита - вопрос работы рекламщиков тоже очень скользкий. По большому счёту все их реально толковые идеи могут перечеркиваться откровенно непонятными пожеланиями заказчиков: "Вот хочу только так, и никак больше".

Умничать конечно можно, только в спорах с заказчиком мало кто выигрывал. А кушать всем хочется. Вот и получаем такую каку в итоге... :-|
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Тамара
0 # Тамара 02.06.2011 22:36
Ну, это практически идеальная модель подготовительно й работы автора. А вот седьмой вопрос – вообще нечто (я его просто обожаю). Поэтому, с Вашего позволения, покапризничаю… :-)

По-моему, ИМЕННО правильно выбранная «модель принятия решения» отвечает за результативност ь написанного материала. И боюсь, что денежные вопросы или «дополнительный сервис» – это далеко не превалирующие критерии приобретения сегодня, «am I Right»?! :-)

Для меня ответ на седьмой вопрос заключает в себе более глубокий смысл. Даже хочется добавить – здесь не всё так просто…

Спасибо за пост – познавательно! ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Guest
0 # Guest 03.06.2011 10:49
По вопросу №4 - очень интересно, ждем... №6 - yes!

Спасибо, Денис! Вообще тут по каждому вопросу можно написать пост, может быть подумаете об этом, Денис? С удовольствием бы почитала...
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Алексей Ракс
0 # Алексей Ракс 03.06.2011 16:37
По 5 пункту о новом налоговом кодексе Украины. Сообразительные бухгалтера так и поступили, потому что там была, и в некотором плане остаётся, полная неразбериха.

Действительно, ответы на все вопросы дадут основной скелет рекламного предложения.
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 
 
Денис Каплунов
0 # Денис Каплунов 04.06.2011 23:10
Тамара - правильно, Тамара. Вопрос "А по каким критериям Ваша целевая аудитория выбирает товар и производителя?" - часто слышишь какие-то размытые ответы.

А именно с этого нужно и начинать. Если мы не знаем, за что можно "зацепить" читателя - как мы тогда это будем делать? Если кому-то нравится швырять палец в небо - это их путь.

Но, может быть, пора становиться мудрее?

Ksyuta - хорошо, я обязательно подумаю над этим. У меня, правда, уже много интересных тем запланировано, но это запишу на будущее.

Алексей Ракс - это как мы раньше говорили об эффективных составляющих предложения - важно делать предложение своевременно или вовремя, пока оно очень актуально! ;-)
Ответить | Ответить с цитатой | Цитировать
 

Добавить комментарий


Защитный код
Обновить